打造中国奢侈品品牌的五要素

　　Valentino新创意总监Maria Grazia Chiuri 及 Pier Paolo Picciol

　　奢侈品消费者往往是各领域的成功人士，对于产品和服务有着更高的要求。他们中的许多人往往具有很高的艺术鉴赏力，对于奢侈品的设计和款式的要求，要高于普通大众。奢侈品虽然是相当物质的产品，但是满足消费者的需求却是精神层面的。消费者与奢侈品品牌在精神层面的碰撞和沟通，必须通过顶尖设计所创造的产品来实现。例如，宝玑表(Breguet)从1775年创立之日起就不断地跨越产品设计和发明的一个个巅峰，小到阿拉伯数字的表盘、精细的游丝擒纵机构，大到陀飞轮(Tourbillion)、自动上链机芯。正是宝玑表对于腕表设计的一贯专注和制作工艺上的不断突破，帮助它获得了欧洲历代名人的青睐和现代高端人群的追捧。

　　奢侈品品牌需要顶级的设计人才，综合满足目标受众对生活的功能性需求、对产品的高品质需求，以及他们对设计理念和艺术美感的需求。爱马仕(Hermès)过去以制造精巧的马具闻名于世，后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链，使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试，不仅吸引了消费者，更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。像爱马仕这样适应时代的转型和创新，不仅要求品牌设计者准确地把握住潮流的变化，同时要把这种变化与品牌传统精髓完美结合。这不是简单的嫁接，其中所需要的是设计师的大智慧。

　　中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的，一方面设计师要对中国博大精深的传统文化有深入的体悟；另一方面，要能够将中国传统文化用现代的手段表现出来，并展现出自己的独特才华。他们要能够设计出既能传达中国文化精华，又符合现代审美观和生活方式的产品，才能获得中国市场的喜爱和国际市场的认同。从这个角度来说，他们必须是能够融贯中西文化的大师。

　　一流的管理人才

　　成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为之前我们提到的四要素，无不需要一流管理团队的支撑——强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要有效监督，市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。

　　国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院(SDA Bocconi)等，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。不少人具有多文化的国际背景，会多国语言，因为他们所管理的团队是全球化的，整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。

　　路易威登深深懂得管理人才的重要意义，他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价，引入了外部资本、先进的经营理念和管理团队，才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就；二十世纪八十年代末九十年代初，法国的贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)也是凭借着专业的管理团队，成功收购了众多奢侈品品牌，成立了被誉为奢侈品行业航母的LVMH集团(Moёt Hennessy Louis Vuitton)。对中国立志打造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养一流的管理人才必然是其成功与否的关键之一。

　　奢侈品品牌往往以某一方面的突出特质而闻名世界，仅从表面上的市场运作来看，或许有人认为奢侈品品牌的成功无非就是做广告、请明星代言等一套毫无新意可言的招数。其实隐藏在成功奢侈品品牌背后的是科学、系统的运营管理体系。上述五个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一不可。品牌经营者只有认同这五个元素，同时能够把这五方面所涉及的精英整合起来，发挥他们在各自领域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中国的奢侈品品牌。

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