农夫山泉：有点酸！

　　“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入消费者心智了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联　　想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的。
 
　　水溶C100上市后取得了空前的市场反响，甚至出现了抢购和断货现象。在2008年汇源果汁进入可口可乐品牌架构体系后，本土饮料企业以被可口可乐、百事可乐、康师傅和统一四大家族形成十面埋伏之势，而农夫山泉水溶C100的异军突起正是一种具有差异化的真正突围。
 
　　水溶C100：品牌差异化突围
 
　　水溶C100在上市三个月后才投放了第一起广告。在这期间，其销售额远超一亿。在农夫山泉大本营杭州，水溶C100一夜之间就占据了整个果汁市场10%的市场份额。这款在推出前期未见任何广告宣传的饮品，却造成的持续热卖和抢购风潮，甚至连销售人员都感到了意外。
 
　　成功的品牌命名  水溶C100在品牌命名上以产品属性为核心诉求。水溶诉求了产品形成的方式；而C则意指维生素C，是人体必须的；100则在突出水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。因而水溶C100注重产品功能特色，能够让消费者初次见到就能记住这种独具特色的产品。
　　 
　　饮料品牌在命名时存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，这是一个两难选择。前者品牌如水溶C100、营养快线；后者如妙恋、水晶之恋等。水溶C100的品牌名最终在众多品牌名中脱颖而出，因为水溶C100还采用了“中文名+英文字母+数字”的构成方式，这是在当今众多饮料品牌中唯一的，因而容易让消费者记住。
 
　　值得指出的是，水溶C100品牌名还切合了传统文化内涵。在“民以食为天”的文化导向下，中国世俗文化非常发达，尤其是以吃喝为主。因而中国人具有普遍的身体化生活型态，生存与发展模式主要以“身”为导向，非常注重对身体的修补或预防。在这种文化导向下，水溶C100诉求补充人体每天需要的维生素C，因而击中了中国消费者预防的心理，从而更容易被消费者接受。
 
　　独特的品类开创   定位之父特劳特曾指出：“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类，以“吃螃蟹者”的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。事实上农夫山泉从不寻求在一个成熟市场上去开创一个新品牌，而是着力开创一个竞争对手从未发现的新品类，这正是农夫山泉引以为傲的品牌战略。
 
　　现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。在口味上柠檬汁是酸甜味，这是非常受欢迎的饮品口感；同时补充适量的维生素C是保持年轻活力、增强免疫力甚至是美容的重要元素。最重要的是，当消费者习惯了水溶C100的酸甜口感后，再品尝其他饮品就会觉得淡而无味，不仅有利于压制竞争对手还利于消费者对水溶C100形成持久的偏爱。因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进了消费者心智的做法无疑是成功的。
 
　　有效的品牌背书策略   农夫山泉在推出水溶C100时采用了品牌背书策略。事实上这是非常有效的品牌架构策略。农夫山泉目前主要采用两种品牌架构：亲族品牌架构和品牌背书架构。亲族品牌以母品牌为基础，将其稍做变化或与其他标识相结合而形成一个新品牌，其与母品牌既有联系又相区别。以“农夫山泉”母品牌为基础，“农夫”系列品牌逐渐延伸形成了农夫果园、农夫茶、农夫汽水和农夫奶昔。因而在没有提示情况下，消费者也能判别出这些品牌的归属。
 

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