从“香烟门”事件谈品牌与政治

发生在2008年末“香烟门”事件大致经过如下，某官员在一次政府会议中讲话的照片被官方媒体公开报道后，照片中显示其抽每条千元以上的天价“南京”九五之尊烟、佩戴价值十几万江诗丹顿名表被网友披露并质疑，事件主角被戏称为“史上最牛局长”，其身份很快也被 “人肉搜素”曝光——南京市江宁区房管局局长周久耕。事件引发了网络监督公务员利弊、是否应禁止天价烟销售等话题热议。几天后事件主角后被上级停职调查的消息，表明事件性质已由新闻事件上升为政治事件。2月9日，周久耕因设贪200万元被南京市纪委“双规”。
 
有人认为政治与品牌无关或没有直接关系，这话不对。先看间接关系，任何企业的经营活动都不能脱离宏观政治环境，品牌也不例外。我们的管理或品牌咨询报告不也总是把政治政策环境分析作为必要部分并放在首要位置吗？再看直接关系，品牌的推广、营销都与政治有着密切而广泛的关联，下面我尝试从以下三个方面进行简要分析：

一、 企业在品牌推广方面应该保持政治敏感并尊重公众的政治态度。

企业和品牌可以不介入政治，但不能对政治麻木，否则就回吃大亏，纵观丰田在“霸道”、“皇冠”品牌推广中由昏聩到成熟的“变脸”过程就可以明白这点。

2003年11月，丰田汽车联袂其广告公司做出昏聩之举：新推出的丰田SUV汽车“霸道”广告，以“霸道，你不得不尊敬”这样极其嚣张又逻辑混乱的主题为广告语，更要命的是其广告场景，多处涉及丑化、侮辱“中国元素”。广告发布不久即波澜四起，在几经扭捏之后，丰田和其广告公司终于表态向中国消费者道歉。而主角之一的“霸道”，最终也更名为“普拉多”，市场一直没有起色。

切肤之痛之后，丰田汽车果然成熟起来。2005年，丰田汽车推出其豪华汽车“皇冠”，出手便令人刮目相看。且来看皇冠广告的传播主题：和谐为道，欲达则达。这不仅深度契合中国政府提倡的“创建和谐社会”的政治主张，而且巧妙隐含了一种美好祝愿及志在必得的信心。同样值得注意的是，在皇冠的广告中，其音乐还应用了最富中国色彩的传统乐器二胡，由享誉民乐坛五十载、被誉为“世界胡琴巨匠”的闵惠芬演奏——丰田汽车苦心孤诣，以巧合的策略成功抚摩中国人内心情感的“最柔软处”，其传播得到很高评价。现实中皇冠的销量也是明证，上市半年来皇冠已经突破万辆，在高档政务市场占据着相当可观的市场份额。
 

顺便再回到“香烟们”事件，本来包括奢侈品在内的商品及品牌本身是无辜的，本次事件发酵后舆论责难的矛头直指高档烟品牌，与本次事件另一主角“南京”烟所属企业的一些不当品牌传播行为有直接关系。2006年该企业曾经在当地机场高速路发布了一则以“至尊南京———厅局级的享受”为内容的广告就曾经引起众多非议和指责，当时事件中企业还一再辩解与“鼓励腐败”无关、纯属“消费人群定位”，虽然后来在省工商局的干涉下该广告被很快撤下，但广告所体现出与国家和公众“反腐倡廉”政治态度背道而驰造成了品牌形象严重损害。
 
二、 企业在品牌涉及政治时要正确应对，以保护品牌价值。

很多时候，品牌涉及政治新闻或事件都是被动和突发的，特别是在涉及负面新闻甚至是丑闻的时候，企业不能一味采取回避闪躲的“鸵鸟”策略，因为公众“恨屋及乌”的政治情绪可能成为摧毁一切的力量，给企业和品牌带来灭顶之灾，只有谨慎灵活应对才能化解危机，甚至巧妙利用为品牌加分。正反两面的例子都很多，危机公关中许多的案例都是与政治相关的，这里随便举两个2008年的事件：

在中法因西藏问题和奥运圣火传递事件发生外交风波时，家乐福在中国受到网民倡议的抵制，其法国总部从开始一味宣扬“政治与商业无关”到后来指责“中国人民族主义情绪过激”都是不恰当的举动，其后果是一有类似情况“家乐福”总是成为人们倡议抵制的首要对象。
 
同样是发生在12月的伊拉克记者在新闻发布会上基于义愤用皮鞋攻击美国总统布什的“鞋弹门” 事件。皮鞋生产厂家的老板通过及时披露“鞋弹”由自己生产而使产品销量几天内猛增10倍以上，大有一跃成为中东地区畅销名牌的架势。

三、企业可以合理利用有利的政治资源和政治事件进行品牌营销。

因为政治本身一直是社会关注和传播的焦点，所以巧妙合理地利用政治进行品牌传播和营销往往能够达到“四两拨千斤”、“一鸣天下知”的低成本、高成效结果。

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