农夫山泉：有点酸！

　　品牌背书指企业创造出一个新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或标记出现在新品牌的包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。显然农夫山泉对水溶C100采用的正是品牌背书策略。水溶C100作为一个独立子品牌如果直接上市，可能会存在消费者认知与接受度偏低的情况，而农夫山泉雄厚的品牌资产也无法发挥其应有价值。因而水溶C100采用农夫山泉品牌进行背书则对消费者具有明确的提示作用，间接的在为水溶C100进行品牌担保，起到保护作用。
 
　　水溶C100的电视广告里，“柠檬从来就不是用来吃的”是一句非常突出的广告语，但当消费者第一次听到这句话时，如果没有农夫山泉进行品牌背书，也许就会觉得很奇怪。现在农夫山泉作为品牌担保，消费者就能迅速接受这种创意。相反，农夫山泉并没有以自身作为主品牌，而把水溶C100作为副品牌使用，这样更无法反映出水溶C100独特的品类定位。因而在农夫山泉的背书下，水溶C100的品牌知名度和美誉度就能迅速提升。
 
　　水溶C100：品牌营销的瓶颈
 
　　当前果汁饮品现状是中低端产品竞争激励，因而农夫山泉就在于跳出中低端市场，目标直指高端市场。因而水溶C100定位于时尚潮流的白领一族，其零售价达到了4.5元一瓶，远高于其他果汁品牌。因而农夫山泉董事会秘书周力甚至认为：“20年前高端饮料是可口可乐，那么现在就是水溶C100了”。
 
　　品牌定位与品牌营销不和谐  水溶C100上市三个月后才开始大规模的电视广告营销，广告里水溶C100以5个可爱小朋友吃柠檬被酸倒的可爱样为切入点，点出“柠檬从来就不是用来吃的” 主题，接着调子一转马上由模特饮用水溶C100动作出现水溶C100品牌，最后指出5个半柠檬VC满足每日所需，这就是水溶C100的电视广告。显然和水溶C100本身的影响相比，这则电视广告有点令人失望，它体现出水溶C100的品牌定位和品牌营销不和谐的一面。
 
　　水溶C100定位于时尚一族，这种定位就已经超出了水溶C100产品本身，它不仅是柠檬VC本身，更重要的是带给时尚一族的情感体验。既然目标客户群体的是时尚一族，则用小孩吃柠檬为开场白则显得非常不协调，小孩的口感是和大人有差别的，由小孩过渡到大人显得非常牵强，画面之间也没有一个连接或承上启下之处。如果初次看到该广告，消费者更会产生水溶C100到底是定位于小孩还是时尚一族的困惑，这就是广告营销对品牌定位的模糊。如果非得把这种方式
 
　　理解为水溶C100在引导从三四岁小孩到时尚年轻一族对品牌的偏好，这也意味着水溶C100定位存在着太宽的问题。
 
　　而且与市场上众多果汁品牌相比，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，力求做到独特、令人惊异和有品味鉴赏的个性。但在广告营销中启用小孩形象尽管可以体现出一种天真可爱亲和形象，但这并不能为其整体形象加分，这与时尚潮流形象是没有关联甚至是抵触的。
 
　　品牌情感塑造缺乏可持续性   在营销实践中，消费者对品牌的情感可分为“应有之情”和“真有之情”两种。应有之情就是消费者在对品牌的使用中受到文化规范的影响而产生的一种义务上的情感，这是出于规范必须付出的情感，正如人际交往中必须给对方面子感一样；而真有之情在于globrand.com消费者由对品牌喜爱而产生的难以控制的正面情绪反应，如高兴、愉悦和享受等，这是消费者发自内心的情感。应有之情强调消费者就应该使用这种品牌，而真有之情在于用真正情感来对消费者的灵感、渴望和生活环境等表示认同和理解而拉近彼此间距离，从而具有可持续性。
 
　　水溶C100诉求时尚与潮流。对消费者而言，意味着你要与时尚潮流同步就最好喝水溶C100，显然这是一种应有之情的塑造。事实上，以“应有之情”为主线的情感塑造往往具有不确定性，这使得消费者容易发生转换品牌行为。如果比水溶C100更新潮，品类更独特的饮品或傍品牌出现后，水溶C100的用户群体将面临巨大的流失；再者，潮流时尚本身就是不断变化的东西，消费者对潮流的偏好就变化的很快，因而为了需求偏好的稳定性，水溶C100在概念上还需要狠下功夫。总体而言，水溶C100在品牌情感塑造上要采用关系营销向“真有之情”倾斜，塑造消费者对水溶C100真正的发自内心的情感，这才是水溶C100的可持续发展之道，才能避免重走以往品牌推出后火爆一阵就快速消亡的覆辙。
 
　　要想把水溶C100打造成强势非常具有价值的品牌，农夫山泉就要对其在品牌营销上进行长远规划，继续塑造水溶C100的特色。在水溶C100引起消费者广泛的品牌敏感时，农夫山泉应坚持以卓越的产品品质为基础，通过准确的品牌定位塑造出清晰的品牌个性以和消费者自我概念联结相关联；同时不走价格战路线以强化消费者对水溶C100的品牌信任，通过创新品牌营销塑造消费者真正的品牌情感以提升品牌美誉度，这样水溶C100的路将越走越顺。
 
 

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