珠江啤酒区域市场实战风云——营销咨询贴身督导服务纪实

　　三、局部区域突围，也要做好角色定位。
 
　　实战贴身督导，就是要在市场上帮助客户解决困难，尤其是一些长期困扰客户的局部市场。如深圳南油区域，几年来长攻不下，市场覆盖率和占有率被金威几年内几乎压缩成零。但这也是深圳南山C组获得销量增长和突破的唯一空白市场。
 
　　一下车，在市场上兜了一圈，全是金威的专场，甚至连青岛的影子都看不见，偶尔能看到一两个雪花在金威专场外的小夜市，到处都有“金威2008一元钱一支”、“金威纯生10元3支”的场所促销横幅。
 
　　怪不得C主管早上对我说：曾XX，你先下市场去看一看，回来我再听听你的意见。再问问业务员，才知道这是个曾让许多领导束手无策、一直放弃的鬼地方——金威的碉堡！是继续放弃还是就地拿下？许多领导认为，明智之举，就是继续放弃！但我还是在瞬息间选择了如何把它拿下。
 
　　认真听取业务员对该区域情况的介绍后，有一个结论必须是肯定的：绝对不能硬拼。但是不是没有机会：1、正因为是金威的碉堡，所以才没有青岛和雪花等竞品，市场和消费者的需求绝对不可能仅此一个品牌，急需要别的品牌满足消费者的不同需求；2、渠道的覆盖率之所以低，是因为零售店都不愿意主动销售珠江啤酒，但只要有业务员去铺市和给予一定的客情支持，零售店也不是很拒绝销售珠江啤酒。
 
　　经过几番思索后，我当即与业务员交换了意见，并在第二天早上的业务早会上，把它作为案例给业务员及主管们讲解。会上，我首先给大家介绍了市场globrand.com的概况，并抽负责该区的C主管上来给大家分析他的看法。明确了机会与威胁之后，我给了大家几点意见，此市场不得强攻，一定要巧取：
 
　　1、要正确对待南油市场，必须首先做好角色定位。在领导者、挑战者、追随者、利基者上必须做出正确选择，通过我的引导，大家基本认同了利基者的战略定位。
 
　　2、有了正确的战略方向，战术上我们必须不能强攻。星星之火不断渗透——业务员利用一些愿意合作的零售点展开铺市，并给予适当的促销客情，打响游击战：骚扰——不痒不痛，让金威不理不是，理更不是；收放——可攻可退，有机会就大势进攻，攻不了也不浪费资源，目前采取既不强攻、也不放弃的战术；渔利——等待时机，让金威和雪花打到疲软时趁势把该市场拿下。
 
　　3、把市场化整为零，以多胜少。珠江南油区域原先由1个业务员和2个促销员负责，而且该珠江业务员在其它地方还有2个区域要同时负责，因此，该业务为了自己的业绩不得不放弃这块区域。而金威在该区域内却有3个业务员和26个促销员负责，这是严重的人员不对等。我建议，把该市场切割成几块，各块由该组的不同业务员去负责，几个业务员同时围攻南油区域，以多胜少，同时既不影响业务员的业绩和也情绪，反而会激励团队作战的士气。
 
　　以上三点意见，当我提到第一点策略时，大家静静地听；当我提到第二点策略时，大家骚动哗然；当我提到第三点策略时，大家都说：这是个好办法。第一个月下来，南油那块小小的市场，珠江的售点由原来的二十多个增加到七十多个，到第二个月下来，已经发展到一百多个。一次在车上，C主管兴奋地对他的主管领导说：T副总，再过一个月你来看我的南油区域，一定不会让你失望。
 

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