珠江啤酒区域市场实战风云——营销咨询贴身督导服务纪实

　　四、渠道争夺，压满经销商的仓库最有效。
 
　　记得国庆节后的第一天，在珠江深圳总代那边做“促销策略与实施”培训，会上曾经讲了一项提议：我们的促销活动一定要大量压货给消费者，让其它的品牌没有销量机会；只有促销，才能在短时间内帮助珠江扭转销量下滑的势头，完成今年的销售任务。
 
　　互动中我对各大区经理和业务主管提出一个课题：讨论珠江深圳大区的促销活动如何搞？其中包括：内部促销、渠道促销、终端场所促销和消费者促销几个方面。
 
　　当晚各区域再次开会讨论促销的事，创意产生了——针对三批和终端进行强力促销。实践中，渠道促销基本实现了渠道拦截的战术任务。10月的销量猛然回升，在11月、12月的任务完成中，渠道促销稳住了珠江的市场份额。快到12月底，我到深圳市场珠江的大批仓库去看库存，珠江的货比青岛的还多，除了这两个品牌，没有其它品牌的啤酒存在。
 
　　三批促销还有一个好处，就是弥补了以前三批老是因瓶箱损耗而亏损，没有销售积极性的问题。同时改善了三批与珠江啤酒的关系，恢复了三批对珠江啤酒的信心。
 
　　五、进场谈判，抓住老板的心。
 
　　在广州，珠江属于强势品牌，可在深圳，珠江却是弱势品牌。金威的专场只允许青岛销售，其它啤酒一律拒之门外；在珠江的专场，除了青岛可以销售外，金威也照卖，而且珠江的有些重点专场青岛还搞搞暗促。珠江在场所的讨价还价能力甚微，尤其是新开场所。
 
　　那天去福田看橱窗广告，为了节省成本，我们想在一家人流旺盛路段的烧烤店外窗做块大的免费橱窗广告。老板娘是个东北人，开门见山地对我说：我们现在想搞个促销活动，啤酒1元钱1支，想找你们合作。业务主管很为难，让我给店主意见。
 
　　经过一翻沟通和审视店内外情况，我给出店主几个意见：1、这个地段是福田中心区，商业旺街，一看烧烤店的装修，应该树立较高的档次和形象，提高消费品味和溢价能力，而不是以价格来吸引顾客。2、一元钱1支的啤酒促销活动会降低该烧烤店的档次，对生意有影响，啤酒售价应该比普通场所贵才对。3、我们在外窗做个大的啤酒广告可以帮助烧烤店活化气氛，就如酒吧等场所外围壁画一样，可以增加消费者食欲，帮助啤酒销售。4、我们可以免费赠送一些带有西部风情烧烤的KT板壁挂给她装饰店内气氛，建立“品牌”体验，提升烧烤店的附加值——让人们在烧烤店内消费可以同时享受西部烧烤的风情文化。
 
　　老板娘有点心动，我建议她给我们做个专场，以后我们帮她出主意。她提出疑问：消费者非要喝青岛怎么办？金威的促销妹来店内促销怎么办？我再一次给她几点意见：1、消费者主要喝老青岛，我们可以允许老青岛一个单品在这卖。2、至于金威，金纯已有一定的忠诚消费者，可以继续卖一部分。促销妹就不用上了，因为金威是成熟产品，消费者要喝的话不用促销也会点，不会影响到她的啤酒销售。3、相反，珠江的啤酒放进来，喝了同样会给她创造更多的利润。因为我们虽然前期不给专场费，但我们会给单箱返利给她。
 
　　谈判很顺利，我们一方面为场所老板解决了想要解决的问题——免费搞点小装饰；另一方面得到了附加值——帮她提升了烧烤店的档次，能为她吸引更多的消费者；还从我们这里得到了额外的经济补贴。作为珠江，也是一箭三雕的事：免费做了橱窗广告宣传，多开了一个专场，还赶跑了金威的促销员。双方都是一箭三雕，何乐而不为呢？
 

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