珠江啤酒区域市场实战风云——营销咨询贴身督导服务纪实

　　六、品牌建设，让投入立竿见影。
 
　　说到珠江的广告，广州的情况跟深圳大不一样，深圳是一个年轻活力的城市，“请注意、你的车来了、别只注意我”、“为了让你更喜欢”的广告诉求，无法得到消费者的价值认同。更无法与强势品牌青岛的“我要青岛啤酒、青岛啤酒华南行”、“我是冠军”的诉求，以及金威年轻、活力的“不含甲醛酿造、健康、爽”的广告诉求相抗衡。
 
　　更何况青岛、金威的品牌力早已占据了消费者的大脑心智。换句话说：珠江本身品牌力就较弱，但要通过品牌力的提升来实现改变消费者对青岛、金威的品牌转移，不是很明智，特别是对于福田、南山消费者品牌意识较强的区域。
 
　　珠江不加强品牌力的建设，从目前不行，从长远更不行。但是要投入大量资金进行品牌宣传，这无疑意味着烧钱。在这种形势下，珠江的品牌建设投入，每一分钱，都必须做到有明显的效果。这就需要品牌与消费者形成强烈的互动。在深圳我们一直倡导大力开发啤酒广场，投入小，形象好，销量好。同时配合终端globrand.com的陈列、展示和生动化，以及样板市场的启动、社区活动的拉动和场内促销的互动等，每一项推动都能使珠江的品牌体验与消费者形成强烈的互动沟通，品牌建设低成本投入立竿见影。
 
　　七、橱窗广告，10万投入向100万要产出。
 
　　这么大的一个深圳市场，珠江给了10万元的橱窗广告预算。别说版位费，就是制作费，10万元连1个大招牌也做不下来。如何花这10万块钱，不但不能浪费，还要让它产生100万以上的价值？在执行中，我采取了几点措施：
 
　　1、把极其有限的资金集中使用在南山和福田两个重点市场上，支持样板市场的建设，一旦分散资源，必定没有任何效果。2、所有的橱窗广告投入在珠江啤酒的现有场的外墙体上，力争能达到除了制作费尽量免费做广告的目标。位置极好的地方也必须是费用很低才投，尽量让橱窗广告的点数达到最多。3、对橱窗广告的位置选择有极高的要求：多为主干道的路口、村子的入口或主过道的地方，一块牌子让很多的人都能经常看到，使千人成本超低化。4、所有的橱窗广告制作费用最低化，同时达到不影响珠江啤酒品牌形象的效果。
 
　　八、终端，最好的品牌广告和推销员。
 
　　终端，无声的推销员。终端的陈列、展示及生动化效果，直接刺激着消费者的感观。直接影响着消费者对主销产品、主推产品、形象产品的接触和认知。终端作为一项重点工作，对深圳业务员及促销员进行了专项的培训、检查工作，迅速地取得了良好的效果。
 
　　九、队伍建设，用企业文化取代金钱关系。
 
　　珠江深圳大区的业务提成，基本是按区域的业务难度，以单箱销量提成这种简单的方式来计算，是真正的一分耕耘一分收获，业务员收入受淡旺季节的影响特别大，许多业务员在淡季只能拿回车马费，员工没有归属感，造成队伍战斗力薄弱。除了积极推动业务员薪酬改革制度外，更提倡各业务小组经常搞小组活动，加强上下级之间的彼此交流和情感，形成团结友好、相互关怀、积极上进的团队文化。既增强了凝聚力，又提高了战斗力。
 
　　十、要真正做强，须提高员工的自主管理。
 
　　如果把管理分成五级：大锅饭、岗位职责、精细化管理、企业文化管理、员工自主管理，珠江深圳总代的管理还不到岗位职责的坎级上。因为从前都是以单箱提成来计算收入，业务员除了关心销量，其它事务完全不管，队伍建设上一片空白。在这个问题上，除强化培训外，重点以业务主管为核心，大力推行经理人工程和业务工作的三件法宝，让业务主管先动起来，带动业务员也自己动起来，进行自主管理，同时结合企业文化的建设。不到三个月，我们看到可喜的一面：业务主管能积极规范地领导业务员们开展各项工作，业务员基本完全掌握了各项业务要求。
 
　　以上仅是深圳市场实战贴身服务的部分插曲，在此就不一一例举。在短短不到三个月的实战贴身服务中，珠江啤酒深圳市场实现了局部问题市场的突围、品牌拉力的互动、渠道价值链的强化、终端形象的规范、空白盲点的开发、市场覆盖率的提高、市场份额的回升、队伍凝聚力的增强和实力的提升等突破性进展，取得了大幅度从量变到质变的破竹效果！
 

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