中国家电产业发展需求态势概述

　　一、家电市场的需求态势

    从总体趋势看，经过数年快速增长，家电主流品种２００５年下半年起需求“拐点”出现。从数字上看，从２００7下半年开始，大部分家电品类增长基本上都小于２００6年同期的增长。同时，主流品种的外销增长超过内销增长。

    从结构特征看，在区域结构方面，三、四级市场是需求的亮点。空调、洗衣机、彩电等产品在县城以下的需求比较大，随着家电下乡的深入推进，农村的需求将会有更大增长。

    在品种结构方面，高端品种的增长超过普通品种的增长，这是因为一方面人们的生活水平提高，高端品种的比例在提高；另一方面，家电厂家为了保证利润，也在尽量优化销售结构，比如平板电视增幅惊人，滚筒洗衣机的增长超过了全自动洗衣机的增长。在品类结构方面，电饭煲、电磁炉等小家电增长非常迅速，厨房的设备应该会变得更加丰富，过去大家看不到的一些厨房设备，现在可能逐步要进入中国家庭，比如电水煲、电磁炉、果汁机等等。

    从消费变化来看，消费者分层化更加明显。这一方面与收入增长有关，另一方面与教育有关。消费者理性化程度提高，对性价比的评估更加准确。过去消费者对产品的评估是不准确的，对产品的选择很容易受渠道的影响。现在消费者受渠道（主推）的影响越来越低了，产品本身的地位在营销中变得非常关键。消费者的分层，对企业来说就面临一个战略选择的问题：是面对所有的消费层？还是只做一个细分市场？品牌传播上也受消费者分层的影响。过去在传播上用一种模式可以面对所有的人，现在就要考虑应该如何区别对待？

    二、家电行业的竞争格局

    总体上来看，国内家电行业的形势比手机、电脑要乐观，因为起步较早，技术方面的差距相对小一些。按市场份额、市场定位的不同来划分的话，属于第一阵营的品牌大部分是国产品牌，如空调、冰箱、彩电等，小家电就更是如此。部分外资品牌把自己摆到了相对被动的位置。

    经过多年的残酷竞争，家电产品的市场集中度得到了提高，市场份额逐渐向第一阵营集中。各产品中，集中度最高的分别是冰箱、洗衣机、彩电、空调，近几年内，第二阵营甚至第一阵营里面的一些品牌也会要退出。竞争到最后，家电行业应该就剩下几个品牌了。市场退出和收购兼并成为企业的两个选择，近年来，大量的收购兼并出现了，这也是行业发展的必然趋势。

    在市场竞争方面，外资品牌加强竞争，采取战略攻势。越来越多的国外品牌把中国市场看作战略市场，开始疯狂进入，它们经过多年的进入和积累，其本土化已取得突破性进展。国内流通业的整合为国外品牌提供了更好的机会，以前渠道分散，国外品牌对此难以把握，难以渗透到三四级市场。而现在专业化流通商的出现，国有品牌所谓的渠道优势逐渐消失，无疑给国外品牌带来了更好的机会。技术升级也给了外资品牌更多主导市场的契机，而外资品牌市场份额的“临界”状态，也迫使他们做出要么退出、要么追加投入放手一搏的抉择。

    从外资品牌的竞争手段看，已经开始采用与国产品牌近似的手法进行竞争。外资品牌以前定位一般都比较高，求利润而不求份额，而且认为低价可能会影响其品牌形象，占领高端市场就可以了，但是现在它们也开始把价格拉下来，占领市场，使国产品牌的利润空间越来越小。

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