老品牌发力本土新领域，可口可乐“茶”有独钟屡受伤

    碳酸饮料销售下滑已形成了席卷世界的飓风，有近120年历史，号称“不死金身”的全球饮料巨头可口可乐，恪守入乡随俗、实施本土化战略，从不固执的一味传播、销售美国观念。然而历经百年市场竞争洗礼，自认对中国茶文化有着“透彻”的理解，1998年9月，推出可口可乐有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”、2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年的“阳光”果茶紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料，引得“统一”“康师傅”借势入围，使得茶饮料在中国市场风生水起，一时间风光无限，赶超碳酸饮料只是时间问题，但可口可乐的茶饮料产品却全面停产，在市场上消声灭迹。可口可乐——全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者却在本土化茶饮料的经营中一败涂地？跨国企业多元化经营触礁再次给中国和全球企业敲响了警钟。

　　可口可乐“茶”有独钟

　　2008年7月10日，可口可乐在各大电视台隆重推出由成龙父子亲情演绎旗下新品“原叶”茶饮料之际，旗下经营3年的品牌“茶研工坊”全面停产，悄然退市。这可不是可口可乐第一次在中国茶饮料市场上触礁。1998年的9月，“天与地”是可口可乐历史上推出的第一个非碳酸饮料，这是基于对中国市场、传统文化及未来需求的精准把握推出的战略产品。由于全球碳酸饮品销售的不断下滑，于市场的前瞻性上可口可乐独具慧眼，百年的市场历练能够精确的把握消费者的心理需求，因此培育了中国茶饮料的市场兴起，将“统一”、“康师傅”引入到了茶饮料产业，为自己的失败找到了掘墓者，“天与地”很快就停产退市，原因何在？

　　“天与地”的退市源于三大战略性错误：

　　1、可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁，可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下，市场推广做的越大，离消费需求走的越远，最后只能落得“竹篮打水一场空”。

　　2、公司业务战略没有根据自己的市场判断，碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移，对中国市场的需求和消费心理没有深入调研，碳酸饮料的市场繁荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析，对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性。

　　3、可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉，蜂拥而入埋葬了“天与地”。
 
 

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