李宁别出蹊径，抗衡阿迪耐克

　　李宁败了？

    北京奥运品牌博弈，阿迪达斯、耐克、李宁三足鼎立，李宁如何凭借低端的销售额迎战两大世界品牌？

    奥运之前，6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，会议召开一周后李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失，不仅如此，6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩戴李宁LOGO出镜。从正面角度看，李宁失败了。阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅仅32亿年销售额无法抗衡的。

    奥运开幕式夜晚，李宁漫步空中长达15分钟，最后才缓慢点燃火炬。这个长镜头成为开幕式高潮中舆论最大焦点。世界各地的观众都在议论纷纷，张艺谋把这么长时间给了李宁一个人，而开幕式的节目内容则拥挤过头，是否有背后的故事呢？

    开幕式总导演张艺谋事后着重谈论了选择李宁的理由，而负责奥运总宣传的中央电视台也开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事，这一切都让嗅觉灵敏的人觉得好像广告。开幕式之前，虽然各方面被要求封口，不得泄密，可是李宁将点燃奥运主火炬的消息却不胫而走。加上李宁在家进行了一个月左右的训练，可以说明，这些都是早就计划好的。是奥运品牌博弈中，对李宁进行补偿倾斜的一部分。

    三大品牌奥运

    阿迪达斯

    花巨资成为北京奥运会官方服装合作伙伴，为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品牌呈现在观众面前。

    耐克

    中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛。拥有很多顶级运动员代言人，包括费德勒、科比•布莱恩特、勒布朗•詹姆斯、刘翔和姚明。

    李宁

    中国跳水、体操、射击、乒乓球等4支金牌梦之队将成为“李宁代表队”，参加奥运会的比赛用服由李宁公司提供。李宁还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。从力度上说，确实不如两巨头。阿迪达斯向来都喜欢做整体合作伙伴，而耐克则喜欢挖墙脚，把阿迪合作团队中的精英人物“提纯”出来。故此经常出现穿着耐克比赛，换上阿迪达斯领奖的“奥运更衣会”。两大豪门如此风格的战斗已经多年，习惯了。

    李宁作为后来者，公司实力无法与两大品牌比肩，只好运用釜底抽薪的办法：2006年多哈亚运会服装本来是耐克赞助，李宁却让直播间的主持人身着李宁侃侃而谈，看起来好像李宁独家赞助了一样。这个策略看来很成功，措手不及的耐克对此叫苦不迭。

    阿迪达斯向来都有公关团队研究，对李宁这种“小气”做法早有准备，因此2007年1月3日投标成功之后，阿迪达斯就向北京奥组委反隐形市场部施加压力，经过谈判妥协，北京奥组委高级顾问魏纪中说：“（李宁）可以赞助，但是牵涉到奥运会，有奥运会标志出现的时候，李宁的标志就不应该出现，界限就在这儿，这点很明确。”

    如今，李宁公司的“L”形标志在奥运会期间上镜的机会减少很多。该公司表示，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装，直至8月底。不过，在现场报道的记者仍可以穿着李宁服饰。显然，阿迪达斯此次通过努力将李宁暂时抑制下去。

    据悉，阿迪达斯目前号称的13亿赞助，只到位价值1亿美元的赞助费和产品，通过奥运整体看主办方的表现，然后再付余款，阿迪达斯的算盘实在很精。看来这是有关部门不得不忍气吞声的原因之一。

    本来，CCTV是独立于奥运会之外的媒体企业，阿迪达斯与中国奥委会的协议无法限制CCTV，李宁与CCTV的约定并未违反法律，否则的话2006年多哈亚运会上美国耐克公司早就会抗议甚至起诉，绝对不会吃哑巴亏。然而本届奥运政治风波不断，阿迪达斯有备而来，一定有充分的预案让李宁和中方相关部门代表无法“硬抗”。故此出现了硬性撤销，软性补偿，李宁开幕式空中漫步点燃主火炬的倾斜手段。

    李宁被迫别出蹊径

    从官方名义说来，李宁在本届奥运会上的品牌宣传，失败了。

    阿迪达斯击败李宁成为奥运主赞助商，而耐克赞助了世界上为数众多的国家体育代表队，连中国选手参加的全部28个单项体育代表队，耐克都一举赞助22个，李宁仅仅抢得4个。中国各支代表队缺钱，李宁公关部门不敏感，让李宁本来可以败中取胜的机会再次被压缩。战略战术方面，李宁全都滑铁卢。

    不过公关销售上向来都有“正面不通，请走旁门！”的说法，而中国历来就有败中取胜的绝技：掘子脚，怀心腿。面对奥运，李宁无法正面抗衡，还要参与其中，成为民族品牌的主要力量，就不得不别出蹊径。于是，借助奥运的软性公关形象活动就此展开。

    因为李宁公司的强力抗争，中央对民族品牌的高度重视，李宁失之东隅，收之桑榆。仅仅开幕式的台前幕后，李宁就向世界展示了“与奥运同在，与北京同在”的形象。从结果来看，虽然李宁在奥运品牌博弈中稍落下风，可是结果却让人满意。面对德国人，美国人的美元大棒，民族品牌能够把夹缝撑得如此之大，已经让人别无所求了。

http://cn.ppzw.com/article/

1