营销管理：给经销商的费用哪去了？

　　伸手向厂家要支持，是很多经销商的家常便饭。要支持的方法有很多种：哭着要，闹着要，威胁着要，或者像祥林嫂一样，每次厂家来人就念叨一遍：“给点支持、给点支持……”。长此以往，经销商向厂家要支持已经变成一种习惯，反正每次厂家来人，不要点什么就浑身不舒服，这使很多业务员头疼不已。

　　为什么要？

　　其实，经销商向厂家伸手要费用是正常的（不要反而不正常），大家都是生意人，都要实现自己的利益最大化，同时把自己的成本及风险降到最小化，因此尽可能向厂家多要些支持，以便能减少自己的投入成本和经营风险。

　　具体来说，经销商向厂家要费用，一般是出于以下几点考虑：一、对厂家利润的猜疑。经销商卖厂家的产品，具体能赚多少钱，经销商自己心里清楚，厂家也清楚，但厂家把产品卖给经销商时，究竟赚了多少钱，经销商就不知道了，于是有些经销商就开始产生猜疑：会不会厂家的利润比我利润还高？如此一想，心里便不平衡了：我辛辛苦苦地一箱一箱卖出去，每箱也只赚一点点，而厂家一次就卖给我一大车，一次就要赚走好多，不要点支持下来，岂不是太便宜厂家了？二、对厂家政策猜疑。有些经销商会想，厂家发展了几百个经销商，给的政策能一样吗？一碗水都端不平，几百碗水能端平吗？厂家必然会给某些经销商特殊的支持政策，而自己只是一个普通经销商而已，又享受不到这些特殊政策，都是厂家的经销商，自己不主动伸手要点，岂不亏了？三、转移自己的责任。对于一些需要经销商前期投入的市场，经销商舍不得出钱，又担心厂家指责自己在市场运做能力方面有问题，提前给自己找好解释的理由，即是厂家的投入不到位。于是便提前开始向厂家伸手要支持，厂家若是不给，便有了理由。因为是厂家投入不到位，所以才导致市场启动工作缓慢，从而回避经销商自身的责任。四、有的经销商为其他要求做铺垫，声东击西。经销商要求厂家给补贴数万元的促销员费用，厂家自然是不答应，然后经销商便话头一转：那这样吧，既然数万块的促销员费没法承担，那自己投入好了，另外还有几千块钱的促销员管理费，厂家给承担一下总行吧，其实，经销商想厂家承担的，也就是那几千块钱的促销员管理费而已。最后一点，也是最简单的原因，向厂家要费用是没有成本，反正就是嘴巴一张的事情，大不了费些口水（连份书面申请报告，经销商都不用写），反而厂家每次来人我都要，即便是要不下来费用，也没有什么成本，哪怕要几百次，只要有一次成功的要下来了，不就赚了吗？

　　用到了哪里？

　　至于向厂家要什么东西，可就五花八门了，当然最好是钱，直接打下来的市场费用什么的，或者给折抵的货物，这是经销商最喜欢的，再有就是人员支持、广告或是促销活动支持、赠品、宣传品之类，总而言之，只要是能要在厂家要下来的，都是好的，哪怕要点包装纸箱也好，只要能要得来，就是赚的。

　　不过，即便从厂家手里要来若干支持和费用之后，具体怎么使用，那就不是最重要的事情了：反正羊已经进圈了，是烤着吃还是涮着吃，那是自己的事情了。那些具备商品价值的促销品或赠品往往会被直接变卖；那些卖不掉的宣传品，很多经销商也舍不得拿到市场去使用（他们认为这是浪费），而是“收藏”起来，笔者曾在很多经销商的仓库里看到过数量惊人的宣传品，很多都已经是积压了很长时间，成捆的POP粘在一起，尚未使用的促销展架已经开始锈蚀，成卷成卷的布横幅开始发霉。现在有些废品收购站的老板，都知道定期(全球品牌网)跑经销商的仓库，去收购这些来自厂家的宣传品。在某些城市，甚至出现了专门收购厂家赠品的废品回收生意。厂家花费心血和精力，以及大量财力，设计制作出来的促销品和赠品，被经销商廉价的变卖，有些经销商老板们认为，要使用这些促销品和赠品，还要花费不少人力和费用，还不如直接变卖来得快，能卖几个钱算几个钱嘛。当然了，经销商的这种行为被很多厂家斥之为典型的小农主义思想，只顾眼前这么一点蝇头小利，没有考虑到市场运作和市场培育的因素，更使得厂家在终端陈列生动化，统一性的促销活动，品牌形象建立等等方面受到影响。

　　以上所说的还只是些促销品和宣传品，那厂家所拨付的市场费用呢？很多直接变成经销商老板的利润了，至于厂家所要求的那些使用及报销手续，报销单据账目，监督机制等等，那还不是小意思？轻松搞定。

　　厂家所给予经销商的各类实物或是费用支持，除了被经销商老板所截留变卖外，还有一个去处，那就是被别人要走了，例如这经销商的下游客户，眼见着经销商老板伸手向厂家要东西，他们也学会向经销商老板伸手要东西，其实到最后，经销商老板自己也没落下多少，就像那个掰玉米的猴子，只知道掰，同时也在丢，到最后自己也没留住几个。此外经销商老板下属的业务人员，也在瓜分经销商老板向厂家要来的东西，例如偷卖仓库里的赠品和宣传品，反正老板都不把这些当回事，也不在市场上使用，下属员工自然更不把厂家的这些东西当回事。甚至有些厂家也不关心这个，反正经销商要，厂家也给了，也算是对得起经销商了，至于经销商自己怎么去使用这些物资和费用，厂家也不太管的。

　　总而言之，厂家给经销商在钱物方面的支持，相当有一部分被浪费，被积压在仓库里，被员工内盗，或是被下级客户索要去，真正用在市场上的，实在是不多。不过经销商老板也无所谓：反正不是自己花钱买的，没有了就再向厂家伸手要就是了，这就像个无底洞，厂家一年又一年地重复投入，这种投入是没有什么积累性的。再者，这种所谓的市场投入，是永远也无法满足经销商的。有些厂家的业务员也是图省事，当市场操作有难度时，不是去想办法如何解决，而是伸手向厂家总部要政策要费用，或是帮着经销商向厂家要。这就导致厂家的市场费用一年比一年高，投入产出率越来越糟糕，但还不能停止投入。

　　如何减少费用浪费？

　　建议厂家做些调查分析，针对实际状况采取些措施，否则现在这种常规性的投入就是个恶性循环，一直这么循环下去，会持续消耗厂家原本就不多的市场预算。

　　一、首先做个摸底调查，前期给经销商的哪些费用和物资，究竟有多少是被积压在经销商的仓库里，还有多少被变卖，或是被下游客户索走？作为经销商老板，自己又落下来多少？

　　二、再把这个帐算给经销商看下，启发经销商老板自己算个帐，以前从厂家那里拿到的支持都哪里去了，老板真正赚了多少？

　　三、提醒经销商：辛辛苦苦要下来的东西，其实自己也没落着，白忙一场，并且还培养了下属业务人员和下游客户的伸手习惯，遇到问题不去动脑筋想办法解决，而是等着支持等着政策，以后一旦没有了，或是额度减少了，市场肯定做不起来。

　　四、转移经销商视线。厂家给政策、给支持的出发点是帮助经销商多卖货、多挣钱，但是出于经销商自身的管理和经营能力有限，导致浪费严重，综合成本居高不下。最后经销商实际赢利水平仍然难以提升。在这种状况下，给经销商再多的支持和政策，也是治标不治本，对于这些自身经营和管理能力有限的经销商，他们真正需要的是知识和技术；能够省钱的是知识和技术；能够解决当前实际问题的是知识和技术。因此厂家要引导经销商，遇到问题，要设法通过知识技术的引入来解决问题，而不是靠通过投入费用的方法来解决。

　　五、明确向经销商灌输这样一种思想：厂商在一起合作，经销商的赢利问题厂家自然是要关心的，但这提升利润的方法有很多种，靠变卖宣传品赠品，或是直接截留费用的方法，一来是丢西瓜抓芝麻之举，二来也赚不了多少钱，同时还把下属业务人员和下游客户伸手要东西的毛病给养出来了。最后一场帐算下来，经销商老板也是落个空欢喜，厂商双方都是输家。

　　潘文富，经销商问题研究者，森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，潘文富经销商管理事务工作室总经理。中国经销商研究发展中心研究员，研究领域以经销商内部管理优化，营运成本节约，创新赢利模式，优化厂商合作关系，招商与反招商等课题为主。从事商品经销行业十余年，同时在国内数个著名生产企业历任销售经理，培训师等职，拥有经销商业主和生产企业的经销商管理人员的复合视角和经历，具备从多个角度看经销商问题的基础，在七十多家营销财经类刊物上发表论文四百余万字，出版有《经销商内部管理优化》《经销商管人管钱管事》经销商与大卖场《经销商与厂家的共赢之道》《经销商与新产品》《经销商的创新赢利模式》《经销商管理杂谈》《顾问式经销商管理》等著作。电子邮件：panwenfu@vip.sina.com，网站：http://www.panwenfu.com

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