奥运广告新禁令的泉州影响

　　奥运期间，在没有得到北京奥组委的批准时，非奥运赞助商使用参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等所做的广告，将无法在相关媒体刊播，这是中国广告协会日前发出的一则通知。

　　据了解，赞助了多个国家奥运代表团及国内参赛运动员的泉企，是这一明令下的最大受害者。好在不少泉企已经为此做好了准备，相关的广告计划也已经排上日程，奥运期间的相关营销计划不会受到中国广告协会这一禁令的影响。

　　隐性奥运营销

　　据中广协法律服务中心的有关负责人介绍，工商总局及其下属单位中国广告协会已于今年多次发布了相关禁令，最近的一次，就是7月1日的《关于积极营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》。通知表示：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。中广协将对造成社会负面影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫—第二次劝诫—第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。任何单位和个人都可以向中广协投诉和举报。

　　据分析，运动员的形象可分为两类：一类是与奥运会相关的形象，比如胸前挂着奥运奖牌或是在以五环标志为背景的奥运场馆里比赛时的形象，这类形象无论是平时还是在奥运会期间，都不得用于非奥运会赞助企业的广告，否则会产生隐性市场；另一类则是与奥运会无关的普通形象，在平时可以为任何企业做广告，属于运动员个人自由的范畴，但奥运会期间非奥运会赞助企业使用这类形象做广告同样受到限制。

　　据介绍，这是中广协和北京奥组委联合发出的一项通知，一旦对不良广告责任者采取“第一次劝诫—第二次劝诫—第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请工商总局甄别”后仍不悔改，将向当地工商行政执法部门投诉并要求严办。

　　此外，记者查阅《奥林匹克宪章》时注意到，第41条第三款明确规定：未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动。

　　泉企积极应对

　　从表面上看，赞助了多个国家奥运代表团及国内参赛运动员的泉企，是这一明令下的最大受害者。比如，签下国家羽毛球队的361度，名乐体育结盟中国举重队，美克则牵手女子曲棍球队，男装爱登堡赞助了国家帆船帆板队。而与参赛运动员“结缘”最多的要算是安踏了，20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮都在广告中纷纷亮相。

　　这也并非是泉企的个体行为，一些国内的品牌大腕，如美的，赞助国家跳水队的广告正在全国热播；奥运赞助商阿迪达斯的竞争对手耐克，也买断了多个国内知名运动员作代言，大概的手法都是拿奥运选手做奥运题材炒作。

　　奥运营销与企业的广告策略密不可分，不少泉企都为奥运准备了特别的广告片，将在奥运临近的一段时间内，分阶段播出，循序渐进。记者从业界了解到，对于这一新禁令，不少泉企已经为此做好了准备。安踏、361度公司品牌运营方面的负责人都表示，对于《奥林匹克宪章》的这一规定，他们早已提前做好了准备，相关的广告计划也已经排上日程，奥运期间的相关营销计划不会受到中广协这一禁令的影响。安踏品牌总监徐阳告诉记者，安踏做奥运营销的原则就是绝不打奥运擦边球，因此，在做好奥运战略之前，对奥运营销的相关法规都进行了详细的研究，确保不会“触雷”。

　　也有业内人士表示，奥运期间的广告价格，特别是央视赛事广告费用相对较高，很多企业难以承受，因此，中广协的这一规定也符合一些泉企做奥运广告的思路，避开高峰和高价期。不少泉企奥运营销的侧重点会集中在奥运前后，那时候全民对体育仍保持有较大的关注度。

　　据了解，通知还要求：各大媒体要承担起严格审查广告内容真实性和合法性的责任，在现有的广告审查的基础上，进一步加大力度，充分发挥广告审查员和广告发布前咨询审查的作用。但奥运期间的广告播出大户———央视———广告部相关负责人则表示，不对此发表任何意见。

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