安踏：掌控体育营销风向标

　　这是国内首开体育明星代言的品牌；这是在八年前便靠奥运一举扬名的品牌；这是在今天激烈的商业模式下，居然敢摒弃明星代言的品牌。它的每一个营销动作都会赢得市场大量的追随者，而它每一次新奇的营销更将自身品牌建设推向了新的华丽篇章，在层峦叠嶂的市场中它执着地攀登着一个又一个的高峰。而今天的它，年销售额已突破30亿元人民币大关，毫无疑问，它已成功晋级到运动品牌的第一阵营，与阿迪达斯、耐克、李宁齐名。 　　它，就是始创于1991年的安踏。

　　首开先河  品牌初体验

　　如果身处3000多个品牌中，你将如何突出重围？市场将一个如此高难度命题抛给了成立初期的安踏。

　　安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻？有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。

　　成立几年后，安踏凭借不错的口碑，销量节节攀升，并在全国建立了众多的销售网点，安踏由此获得了原始的积累。但是如何跳出红海厮杀叫响全国，考验着安踏人的智慧。  而即便在今天看来，用“大刀阔斧”来形容上个世纪90年代安踏的营销依旧一点也不为过。

　　1999年，也就是2000年悉尼奥运会的前夕，安踏迎来了它的第一次飞跃，而实现这次成长的动力是聘请孔令辉做品牌代言人。聘请明星代言人，虽然在现在来看，是一种极其普遍的营销手段，但放到上世纪90年代的环境中绝对是惊人之举。每年80万元的代言费，这在当时看来绝对是风险极大的事情，可是丁志忠不在乎别人的看法。在他看来，对于一个刚刚起步的企业来说，想让品牌唱响全国就必须首先提高知名度，而依靠口口相传的方式显然需要很长的周期，而通过名人效应，无疑安踏可以实现迅速提升。

　　为了配合刚刚签下的明星代言人孔令辉，安踏大方地拿出了相当于半年利润的500万元，开始在央视体育频道进行狂轰乱炸的宣传，“我选择，我喜欢——安踏”一下成为全国大街小巷的流行语。

　　时至今日，记者依旧很好奇：为何众多体育明星中安踏单单选择孔令辉？安踏品牌管理中心总监徐阳的答案一下子让记者领悟到安踏的睿智：“当时面临的机遇是2000年悉尼奥运会，所以我们当然希望与奥运冠军合作。而如果说奥运会中国获得了一块金牌，那么将是什么项目？毫无疑问，乒乓球。同时乒乓球作为国球，在全国有着广泛的影响力，由此我们圈定了男乒猛将孔令辉。”

　　果不其然，2000年孔令辉在悉尼奥运会上大获全胜，安踏也随之从一家名不见经传的小企业一跃成为家喻户晓的品牌。同年安踏的销售额突破3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2007年，安踏已经连续7年获此殊荣。

　　对于市场而言，安踏带给市场的影响已经不是一个新生品牌诞生那样简单，而是一种全新的营销模式的冲击，即“明星代言+CCTV”。安踏首开先河之后，无数的企业品牌套用了这一模式，并获得成功。即便对于今天来说，许多新兴的品牌依旧沿袭着这一模式。

　　前瞻，安踏这样告诉我们。

　　另类奥运  扭转旧观念

　　一个品牌成功运作后，市场的共鸣必然会引来大量的效仿者，对于安踏来说也是如此。在它之后，晋江的众多品牌都克隆“安踏模式”。据统计，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，也有人因此笑称央视体育频道为“晋江运动鞋频道”。

　　但是同质化的营销手段为品牌的提升带来了障碍，对于在市场上已有相当知名度、美誉度的安踏来说，显然已经不能再采用这一模式，安踏似乎已经步入了瓶颈，如何突破？而对于一个运动品牌来说，有人揣测安踏必定会在北京奥运上做文章，可是出人意料的是，安踏对奥运会似乎并不太热衷。

　　问及原因，徐阳向记者这样算了一笔账：“正如我们看到的，先不说同行业的竞争，许多非体育品牌巨头都加入了奥运营销的阵营，可口可乐、麦当劳、visa等都在实施着声势浩大的奥运营销，因此想要在奥运营销中分得一杯羹难度可想而知。另外奥运会持续短短14天，这相对于365天来说是短暂的，在这14天呐喊后，很有可能要面临着接下来的失声。”

　　徐阳这话并非没有道理，奥运营销的预算可谓是天文数字：最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上，“独家供应商”的底线也已高达4100万元，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元，这对于任何一个企业而言，都不是一笔小数字。

　　但是安踏没有盯在奥运牌上，那么又将关注点放在哪？

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