商业地产品牌“迷失”，剖析隐藏在品牌之后的谜题

　　近几年间，中国商业地产进入了高速发展的快车道。商业地产的产业越做越大，商业地产的项目越做越大，可商业地产的品牌运作却不见起色。商业地产品牌不仅没有引起决策者的重视，市场上更是缺乏对品牌运作的有效推行。长此以往，又如何能孕育出具有影响力与传播力的品牌？

　　就目前商业地产的局面而言，行业对于商业地产品牌的忽视实际上已经对商业地产的运作产生了深远的影响。本期，笔者试图从商业地产品牌迷失的境况入手，剖析隐藏在品牌之后的种种谜题。

　　在商业地产业内，有一个问题始终争论不休，那就是做商业地产需不需要做品牌？

　　其实，就笔者看来，这个问题的答案显而易见，就看你是看重短期利益还是长期效益。如果是前者，那么一切免谈。若是后者，品牌势必将是项目运作中需要重视的一大关键。因为，从商业地产的运营上看，商业地产的赢利模式一般有这样三种。其一通过自营来赚取流通行业利润。在这一点上，如果没有强力品牌的支撑势必难以保证自营的经营效益。其二是通过招入经营商家来收取租金。没有强力的品牌支撑同样难以吸引商家的进驻，更别说商家的持续盈利与租金的持续提升了。其三是通过商铺销售来赚取开发利润，这种模式若运作成功自能保证开发商的利益，但如果缺乏品牌支撑，受益的也仅仅只有开发商而已。

　　认知误区，导致品牌涣散

　　万科、绿地、保利、仁恒、复地……这些地产巨头们，在住宅地产领域可谓是声明显赫，然而，有谁能清楚地记得他们曾经运作过的商业地产项目？回眸２００６年，中国商业地产投资规模超过２０００亿元，可这其中能让人产生直接联想的品牌少之又少，更不用说具有独特气质的品牌了。品牌缺失，在中国的商业地产领域内已成为一个不争的事实。

　　那么，是什么原因造成了今天商业地产品牌缺失的局面？笔者以为，除了一些无法改变的客观因素之外，真正起主导作用的依然是开发商的主观认知。从笔者所接触到的部分商业地产开发商来看，虽然开发商已经有了很强的品牌意识，但是对于品牌、品牌资产、品牌战略规划的理解往往存在着一定的片面性。正是在认知上的片面性，在一定程度上导致了商业地产品牌形象的残缺不全。

　　那么开发商在项目运营上究竟容易陷入哪些认知误区呢？笔者发现主要有以下几点：

　　“营运先行，品牌在后”

　　很多项目运营商认为品牌塑造是项目开始盈利以后才需要去关心的事情。举例来说，盐城曾经有一个休闲广场项目，定位清晰、招商得力。然而对于其目标客群来说，却没有多少人知道这是一个什么项目，也不知道项目的亮点、优势在哪里。类似于这种情况，若是运营商等到项目盈利之后再进行品牌包装，势必要调整之前静态形成的品牌识别系统，这样操作显然事倍功半。

　　“品牌等同于标牌”

　　很多运营商把品牌运作简单地理解为扩大项目的知名度，赚眼球。尤其是在一些二三线城市，很多商业地产项目从立项之日起广告就已闹得满城风雨。其实，知名度并不足以形成诉求效果，更不能让受众产生高度认同度，实现品牌价值的溢出效应。
 
    “品牌无需规划”

　　完整的品牌是由品牌的核心价值统帅与品牌核心价值关联密切的品牌识别元素构成的品牌识别系统。如果没有核心价值的品牌，品牌贡献便无从谈起，没有识别系统的品牌，品牌形象也只是一具空壳。

　　“品牌服务销售”

　　很多运营商将品牌的功能狭隘地定性在纯粹是为销售、招商、经营服务，而忽略了品牌自身的价值。实际上，品牌塑造可以理解成配合项目运作的一种长期战略投资。品牌的塑造不仅是一种资源投入，同样也是一种升值储蓄，需要精心打理。

　　“品牌＝烧钱”

　　成功的品牌塑造，决不是仅仅依靠烧钱就能实现的。这一过程并非是独立于项目运作之外的单独行为。恰恰相反，项目运作成本如果能结合科学的品牌规划，反而更能让品牌资产升值。而如果缺少合理的品牌规划，一味采取广告轰炸的方式往往只能无功而返。笔者就曾遇到过在某个人均GDP不到2000美元的二线城市的一个商业项目，运营方在品牌运作与营销推广上的年投入在500万元以上，甚至超过了其拿地成本，可最终的结果却收效甚微。

　　以上的一些认识误区，直接导致了项目运营商在实际运作过程中可能缺少品牌战略部署的指导，缺少品牌塑造预算投入的魄力，缺少品牌内涵的规划，甚至缺少品牌资产开发管理的能力。简言之，就是品牌塑造不舍得花钱、钱花得不是时候、不会花钱、花冤枉钱。试想，在这样一种认知背景下，怎么能卓有成效地制定并执行品牌战略，从而实现品牌资产的递延与增加呢？

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