商业地产品牌“迷失”，剖析隐藏在品牌之后的谜题

　　品牌塑造，战略为纲

　　一个成功的品牌必然要有一个完整的品牌战略体系支撑。如果一个项目在品牌运作的过程中没有清晰合理的品牌规划，品牌的核心价值很难坚实稳固。没有了核心价值的支撑，品牌也就丧失了其存在的价值。所有品牌运作的资源投入也会付诸东流。而完整的品牌识别系统，则会让品牌形象立体鲜活，让受众产生丰富的联想。

　　在制定品牌战略规划时，要想增加成功的砝码，在充分的握项目自身特质的情况下，必须坚持一些原则——

　　［战略性］

　　品牌的铸造，离不开品牌战略的规划。通过勾勒品牌铸造的目标形象、规划品牌的支撑元素，制定品牌铸造的执行计划，以确保品牌形象的坚实根基和品牌价值的有效积累。

　　［前瞻性］

　　只有具有前瞻性的品牌，才会有持久的生命力，确保品牌的特质具有领先性和不可复制性，从而有效把握市场的未来发展趋势。
    
    ［有机性］

　　完成品牌形象的塑造，必须要有系列的战术组合。而战术的组合，必须要兼顾效率性和回报性，实现时间、空间、资源调配的统筹性和投入资源回报最大化。

　　［针对性］

　　品牌战略规划以及战术组合安排，必须紧紧围绕项目的经营特质，是建立在细分市场以及品牌现状的基础上的，以确保品牌营销活动的有的放矢，切实可行。

　　［执行性］

　　品牌工程的战略、战术制定要建立在现实可行的基础上，要充分考虑项目所具有的现实资源与执行能力，以及资源整合的能力，确保品牌战略的可执行性。

　　［持续性］

　　品牌的铸造，是一个长期的大型工程，品牌价值只能越做越大，绝不能出现真空断流，否则的话，就会不进则退，反噬品牌资产。针对不同阶段以及品牌本身所具有的特质，必须时时制定不同的增值计划。决不可因为品牌已经到达的高度，而放弃对品牌的维护和必要的调整。

　　一联箴语

　　品牌资产不容挥霍

　　如果将品牌资产有形化，显而易见，商业地产的品牌资产应该是具有独立、无形、可再生等特点的一种企业资源。目前，由于商业地产本身就处在一个缺少品牌的时代，因此真正有意识发掘开采自己品牌资产的企业并不多见。铜锣湾、大连万达、杭州大厦、八佰伴都曾经在品牌资产管理上做过文章，然而由于在品牌资产管理上的不同策略，其结果也是天壤之别。

　　铜锣湾曾经一度成为业内的造MALL工厂。然而在根基尚不牢靠的情况下，其运营商却盲目挥霍着自己的品牌资源。通过品牌输出、合作开发、管理模式输出、自己开发等模式，瞬间过度依赖铜锣湾有限的资源进行盲目扩张，却又没有采取必要的措施保护品牌资产，造成品牌资产的严重透支，最终不堪重负。一夜之间，似乎到处都是铜锣湾，然而一夜之间，品牌资产也迅速蒸发走下神坛。

　　相形之下，大连万达虽然在扩张初期出现了一些负面事件，但是万达为了维护自己的品牌资产，不惜血本为自己的失误买单。如今的步步为营，不仅促进提高了品牌资产的边际效益，同时也在潜移默化中实现了品牌的增值。

　　投入与输出之间的动态平衡，亦是需要时时把握的难点。在利用商业地产项目的品牌资产创造价值的同时，必须要在同一时期为品牌资产作出一定的投入和相应的保护准备措施，否则品牌资产的开发利用就会变成品牌资产的流失。而在一般情况下，品牌资产的流失都带有一定的不可修复性。因此，让商业地产的品牌处在一个动态递增的过程中，实现品牌资产螺旋式增长就显得尤为重要。就拿杭州大厦、八佰伴来说，这两个项目一直是长三角地区的商业桂冠。然而他们在品牌输出的过程中也同样折戟沉沙，铩羽而归。虽然不至于动摇根基，却也多少对品牌形象造成了一定的伤害，为再度扩张的命运蒙上阴影。

　　随着理性与专业的回归到商业地产，品牌运作已然引起了业界重视。可以说，这是一个系统工程，不可以急功近利，更不能在初具雏形时自毁长城。现在，商业地产品牌运作是到了“精耕细作”的时候了。

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