晋江体育品牌的“非奥运”战略

    08奥运临近，三斯达等企业面对市场蛋糕“不为所动”———

　　晋江体育品牌的“非奥运”战略
 

 　　9、10月份正是晋江企业08春夏新品订货会的高峰期，在08奥运即将来临之际，体育用品行业的企业们开始了“开战”前的部署和练兵，近一两个月来，记者走访了十来场大中小企业的订货会，发现晋江的很多运动品牌的08春夏订货会主题必言“08奥运”：从领跑08到决胜08，各大公司从新品规划到渠道建设以及战略定位，都紧密联系着“北京2008年奥运会”。

 　　9、10月份正是晋江企业08春夏新品订货会的高峰期，在08奥运即将来临之际，体育用品行业的企业们开始了“开战”前的部署和练兵，近一两个月来，记者走访了十来场大中小企业的订货会，发现晋江的很多运动品牌的08春夏订货会主题必言“08奥运”：从领跑08到决胜08，各大公司从新品规划到渠道建设以及战略定位，都紧密联系着“北京2008年奥运会”。

　　在这个众多晋江运动品牌纷纷欲“分羹”奥运的时候，以三斯达为代表的晋江中小企业却独辟蹊径，对奥运营销并不随流“趋附”。是奥运对他们的吸引力不够，还是另有他因？

　　现象：

　　三斯达倾心“QQ”

　　记者了解到，贵人鸟的“决胜08，赢取未来”发布会上，展示了奥运概念的系列产品，飞克的“渠·胜之道 京彩08”订货会上，则将其之前首创的“体育图腾”进行了进一步完善，将图腾体现到鞋服等产品中，与北京奥运会进行了深入对接。此外，康踏也于9月中旬举行了“奥运来了”2008春夏新品订货会。

　　与上述品牌的营销战略不同的是，三斯达副总经理张昕告诉记者，此次三斯达订货会，和奥运主题相关产品“比较少”。三斯达（福建）鞋业有限公司这次08春夏新品订货会主题是“I’m the only one （我是唯一）”。因为，三斯达手中有另一“利器”。

　　去年8月1日，三斯达结盟腾讯QQ，拿到了8年的QQ品牌授权，成为目前QQ品牌在运动产品领域的唯一合作伙伴，也是晋江与互联网企业结盟的首家鞋企业。所以在接下来的市场战略中，三斯达是通过深度挖掘QQ的品牌内涵，找到运动装备与QQ在文化理念方面相通的地方，针对不同消费群体推出相应的产品，并建立“Q客公社”网络俱乐部。

　　无独有偶，在三舒刚刚召开的代理品牌“花花公子”订货会上，记者发现，三舒也并没有因为奥运的即将到来而推出一些具有奥运概念的产品，反倒是在得到花花公子总公司授权后首次推出运动女装，完善了花花公子品牌的产品线。

　　探因：08奥运会不是“大决战”

　　对于晋江运动品牌掀起的奥运营销热，张昕认为，虽然’08奥运在理念上是一种商机，但是对于一个企业来说，并不是在奥运会期间大量投入就一定会取得很高的回报，企业最关键的东西是产品，其次才是营销推广手段，如果没有真正具有竞争力的产品作支撑，那在奥运期间制造再多的“噱头”，也会成为昙花一现，空中楼阁。

　　张昕认为，企业推不推行奥运战略，一是要根据各个企业自身所处的发展阶段而定，在产品还没有非常成熟的条件下推行奥运营销战略，那只能收到事倍功半的效果；另一方面，还要依企业的财力、资源、对奥运等重大赛事的运作能力而定，如果企业在这些方面达不到一定水平而想“打肿脸充胖子”，那有可能在竞争中被透支掉而陷入恶性循环。

　　“2008年奥运会对于我们来说，只是品牌发展过程中的一个中间站，而不是终点站，我们的投入走的是一种可持续的发展路线，不会在奥运前后突然猛增投入，公司的投入会顺着时间推移，一年比一年多。”张昕告诉记者。

　　对策：

　　中小企业

　　应找准市场“缝隙”

　　中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受记者采访时表示，企业要不要打出“奥运营销”牌，并没有一定之规。关键是企业要认清自身的情况，找好合适的市场“缝隙”进行“插位”。

　　李光斗认为，对于中小企业来说，要想在市场中更好地生存，现阶段必须尽可能地避免和大品牌的正面冲突，而是要通过“插位”打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，从而拓展大市场、快速超越强势竞争对手，甚至成为市场的领导者。

　　“像三斯达这种通过嫁接其他行业的品牌资源，而打造有自己特色和文化的品牌，在如今运动品牌泛滥的年代，能够给人眼前一亮的感觉。”李光斗说。

　　08奥运会将会成为一个分水岭，各大品牌砸下重金圈占黄金店铺，抢占赛事资源，广告投放支出飞速攀升，相当比例的企业会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，还有一部分企业会由于受到这些企业的积压，而让自己原本就不乐观的生存状态变得更加艰难。最后，只有三两赢家会在成本支出与业绩回报中获得丰收。”陈舒环表示，在这场奥运营销大战中，绝大多数的品牌都会成为输家，赢家只能是少数。

　　此前 ，三舒曾向外界披露，三舒现在的定位是“国际品牌管理”，暂时不会自创品牌，更不会在奥运前后砸入资金做“奥运营销”。

　　其实，陈舒环的心里早就另有“算盘”，自创品牌虽然短期内不会付诸行动，但早已纳入他的规划之中。

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