李宁品牌再造：看运动鞋营销

　　有人说，仅福建晋江一地的运动鞋就可以养活中央电视台五套“体育频道”。据统计，在该台打广告的晋江品牌这几年呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达44个。但是，与此相伴的销售神话却没有相应增长，除了1999年开始打广告的安踏运动鞋以外，这后面的4年中能够算得上以“爆发”方式增长并且出人头地的只有三兴“步特”。由此，人们基本可以判断：“明星广告＋央视”的晋江套路遇到了天花板。

　　以晋江为代表的福建鞋业开始于贴牌生产。然而，受金融危机以及中国制鞋产业链转移等因素的影响，订单急剧减少，另外，自创品牌的较大利润提醒了他们。他们开始走上了造品牌的道路。而在2008年奥运会对体育产业的刺激下，这种造牌运动愈演愈烈。不过，令这些老板烦恼的是，问题没有因此减少。

　　“品牌价值空心化”

　　在这一波造牌运动中，安踏第一个在晋江运动鞋里打出了品牌符号。在发展初期，和其他晋江企业一样，安踏一直在走生产经营的道路，资本不断投入到各个生产环节，但是在塑造品牌上却投资很少，1999年，安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。恰巧，孔令辉在2000年的冬奥会获得世界冠军。2000年成为“孔令辉年”，因而， 安踏明星造牌运动一炮打响，一举成功。仅仅一年多之后，安踏坐上了国内运动鞋品牌销量的第一把交椅。

　　然而， 安踏总裁丁志忠并不完全承认广告的作用。他告诉记者：“在创业初期，历经磨难建立起的密布全国的销售网络，是安踏赖以生存的基础。作为旅游鞋、运动鞋生产基地的晋江，大多数企业首先走的是国外市场，在其它品牌开始着手培育国内市场时，安踏已经建立了完整的营销网络，因此安踏品牌与国内同类企业相比也有极大的竞争优势。”同时，他没有强调网络的决定性作用：“现在我们暂时领先，但是竞争是异常激烈的。”

　　丁志忠的这种担忧来自同城的特步、喜德龙、鸿星尔克等众多兄弟同样的广告策略：明星代言以及狂轰滥炸。而所谓的网络实际上是可以共享的，因为在本地上发展起来的大代理商就那么几家，给他们多一点货正好可以让他们不至于浪费资源。但是市场竞争所谓此一时彼一时，安踏创品牌的时候，在号称世界最大的鞋类消费市场的中国，实际上只有两个全国知名的运动鞋品牌李宁、双星和耐克、阿迪达斯等国际大品牌，新品牌的成长空间很大，而现在则可以说是千军万马过独木桥，结果可想而知。

　　不仅如此，安踏还感觉到品牌定位和品牌信誉度方面的挑战。

　　袁岳告诉记者：“在我们对知名运动鞋品牌价值的市场调查中，安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，耐克、李宁处在第一集团。安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，仅为12.4％；联动消费能力低；主要面向小城镇居民，消费能力不强。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌很有可能跌落。”

　　丁志忠也坦言，目前品牌的信誉度是公司面临的很大问题。“即使我们的产品质量与国际品牌没有差别，但是在信誉度方面还是没有办法与它们竞争。”　

　　丁志忠在品牌定位和品牌信誉度方面的困惑，也就是安踏和其他晋江鞋类生产企业在品牌经营上的困惑：如何持续做好运动品牌？

1 2  下一页