饱和竞争状态下的精益化营销管理

　　一、营销管理的职能
 
　　在国内当前各行业面对的一个普遍现实就是生产厂家集中度高,行业总体功给超过市场的购买总量,造成行业生产能力过剩。这中现象的形成有几个原因，一是投资过剩，大家觉得行业有利润可图，某一家获利后其他企业纷纷跟进，行业的价值没有被扩大而陷入众多企业争夺有限价值，直接结果就是竞争激烈；二是众多的生产厂家产品雷同，没有根本性的差异化可言，为获取客户而进入资源的消耗战中，利润微薄甚至进入亏损状态（如家电行业）；三是没有真正意义上以消费者为导向，以消费者需求定位产品来指导企业的营销和运营，市面上什么产品销售情况好马上介入，低价格成为主要营销手段，结果是众多的企业大家都没有钱赚。我们简单归纳一下，就是行业中生产过剩、产品雷同竞争激烈、行业总体价值没有被放大企业获利水平不高、营销水平不高等现实造成的众多生产过剩的企业争夺有限的行业价值我称之为饱和竞争。
 
　　无用置疑，企业的目的是获利，而且是希望长期获得更好的利益。我们都明白一个道理，企业获取利益的途径有两个，一是企业的内部运营效率的提升，二是通过营销从外部市场中获取。
 
　　在行业进入饱和竞争状态下，精准定位、营销系统化、高绩效团队执行力、注重细节化、流程和标准是创造企业内部营销管理效益的重要部分。我认为企业的营销管理可以归纳成为七个大的职能，分别是信息管理、决策管理、计划管理、营销行政管理、销售管理、市场管理、服务管理：                    
            
　　1、  信息管理：宏观信息、行业信息、消费者信息、渠道成员信心、竞争者信息、企业内部信息、品牌传播信息、品牌体验及活动效果等信息的收集、整理、分析等。
            
　　这项工作主要由企业的市场部门主导，销售部门作出配合，直接服务于企业的营销战略和战术的决策。
 
　　2、  决策管理：营销战略（产品与品牌定位、渠道、价格、传播、市场策略、销售目标、资源规划等）、战术层面（政策、品牌体验、推广活动、实施方案等）、配套组织（机构、职能、岗位、薪酬、员工技能等）、机制（沟通、激励、决策机制等等），从长期来讲是取得获取长期赢利的定位优势，从日常管理来讲是要快速响应市场的变化（主要争对竟争和消费者变化）赢得市场和客户的满意、品牌资产增值。这项工作主要由企业管理成员和营销售管理成员来完成，特别是企业高层管理和营销高层的战略视野非常重要。
 
　　3、  计划管理：实现目标经营的目的是围绕营销的战略目标实现实施层层分解，有效开展工作绩效（总体与各品牌销售业绩、费用、市场份额、品牌指标、客户指标、员工学习与成长指标），从而进行资源规划（人、财、物、行动方案等）。结果就是要营销各部门、各级人员做到自己知道任何时候应按完成什么样的任务、规划自的行动方案，这项职能通常由营销管理主导、营销系统下属职能部门和人力部门配合完成。一个指导思想是围绕目标的实现来组织营销系统资源规划和行动。
 
　　4、  行政管理：与战略配套的组织分工协作、沟通、薪酬考核激励、管理制度、管理流程等。为营销系统制定标准和流程，建立管理与约束机制，让员工在高速公路上开车的时候有道路指示牌避免走弯路，提升沟通效率和工作效益；实行目标经营和绩效考核，高透明度的管理让员工自己明白营销结果与个人价值之间的关系，增强工作的主动投入。
 
　　这项职能由营销管理制订，督导与监控执行、实施考核评估，走规范化管理和精益化管理的路线。
 
　　5、  销售管理：产品实现货币交还的过程，包含客户开发、订单获取、分销商管理、市场秩序管理、费用管理、销售过程管理、行政履行、服务客户等。通常由销售机构来主力完成。在工业品的销售中，可能需要公司团队的行动，比如招标部门、生产部门、品管部门、研发部门的协同作战。需要获取和维护有价值客户的稳定。
 
　　6、  市场管理：市场收集、整理与分析；发现生意机会创意以满足消费者需要的产品和品牌；策划消费者与品牌之间的沟通、体验活动；传播品牌（策略、媒介、广告、公关、促销方案等）；市场活动的战术策略；战术性推广活动策划与执行；品牌管理与运作品牌资产增值；费用管控等等。
            
　　这项职能通常由市场部门来承担，就是要发掘消费者需求带给企业的生意获利机会，赢得客户，并运用品牌这一工具获取消费者的认同和感情。在激烈竞争的商业格局中，品牌是维系企业和消费者情感之间的纽带，带给企业长期赢利，企业应该加大市场功能，以品牌资产增值；获取市场延续企业的生命。
 
　　7、服务管理：广义的服务包括对于客户的深度支持，比如工业用品行业对于经销商或者代理商的管理、资金、技术的输出、支持投标与方案设计等。狭义的服务也应该涵盖营销系统内部的服务和企业对客户的服务。服务应该作为品牌经营的重要组成部分予以高度重视，如“海尔的五星级服务”为客户品牌的忠诚作出了重要的贡献。
 
　　服务管理主要职能：内部业务服务支持（数据统计、订单管理等）；客户帐务管理（包括授信管理）；客诉处理；售后服务；客户支持等。
            
　　这项职能一般由企业的客户服务部门承担，保障客户的满意，增进品牌资产。 
 

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