饱和竞争状态下的精益化营销管理

　　三、饱和竞争态势环境下的营销
 
　　1、产品创新---彰显差异化利益，区隔市场
 
　　企业可以在两种情况下作出自己的选择和考虑：
 
　　第一种情况：
 
　　如果企业通过市场的细分，在一个有规模和市场增长潜力的市场发现了一个可以赢利的市场，公司率先进行定位，这是进行产品创新的良好机会，企业可以开发一个新的产品来占领这个市场。
 
　　企业要考虑的是必须将自己的产品做成品牌，并将为满足这一市场的产品策划成一个新的产品大类，成为这一市场的品类先驱和代表，彰显产品物理性功能。比如王老吉成为凉茶的代表---功能防止上火、五谷道场成为非油榨方便面的代表---更健康。这就是要在行业中企业自己率先出产品、率先进入市场、率先做宣传、让消费者率先接触和使用形成认知。
 
　　第二种情况：
 
　　行业被高度细分，很难再找出一个合适的利润市场，为满足各个市场的产品大量存在，产品核心功能基本雷同。
 
　　企业可以考虑在产品的附加功能—---比如包装设计，可口可乐进入中国为08年奥运会而采用新的包装；期望功能---比如社会价值，结合品牌赋予一个比较好的抽象形象元素，比如产品的国外技术、茅台的国酒地位等；外延功能中的某一点进行放大，放大产品的虚体功能---往往存在于消费者的情感。。。。。。。等待。比如海尔的“防电墙”热水器，强调的是安全的标准，其实所有的热水器厂家首先考虑的是安全，是产品的共性，但是海尔率先进行了放大。
  
　　无论是那种情况，我们的产品都必须具有打动消费者的利益点，本身具有的实在功能或者被人为制造放大的功能成为利益点打动消费者。这就需要提炼产品的概念，将其利益差异化。我们这样做的目的就是要将市场一分为二，我们的产品是单前市场上独一无二的另外一种创新性的产品，是最符合消费者最需要的。
 
　　2、品牌化（四个一和一个联想）
 
　　做品牌是一个过程，因为品牌首先必须是产品，它是活在消费者心中的产物。只有消费者对于产品的关注、了解、使用、体验有一个过程后，才能形成一个综合的印象。
 
　　品牌化过程我总结要有一个明确的定位，提炼一个价值内涵（产品的利益做支撑），赋予一个独特的个性，塑造一个独特的形象，丰满消费者的联想。
 
　　品牌的定位可以采取对立性定位和加强性定位。对立性定位的例子比较多，就是要针对行业的领导者进行攻击性的定位，比如“五谷道场”方便面针对“康师傅”方便面，传统油炸方便面隐藏食品经过油炸后含有不健康元素（食品产品，健康是第一利益点），定位为非油炸，品牌核心价值为健康；再比如“王老吉”凉茶针对“可口可乐”（含咖啡因不利健康元素）进行的健康饮料定位，领导凉茶行业获得了超过200亿的市场。这种定位的意义某种策略上采取的是一种比附性策略，利用行业领导品牌的市场知名度，针对性传播的新闻效应利于新品牌快速传播和被消费者关注，达到快速建立品牌市场知名度的效应，同时因为有明显的驱动性利益鼓励消费者的尝试和体验。品牌另一个定位原理是加强性的定位，这也是上一种策略的延伸。在一线销售的过程中，顶尖销售人员经常采用的一种策略就是在客户面前先承认竞争对手的产品的优点（不直接攻击竞争说他们不好），然后阐述自己的产品在竞争产品都有的基础上述说自己的产品更多的优点。广州有一家日化产品的企业，在针对宝洁公司去头屑的品牌进行加强性定位，定位成去屑更营养头皮，不产生头屑，大获成功。
 
　　品牌的个性和形象要鲜明，便于消费者进行品牌区别和认知，这可能还需要包装一些品牌的故事让消费者来感受帮助实现这一目的。过去我在做国内一家润滑油品牌策划的时候，发现消费者具有比较深的国外品牌情节，针对这一现实，我们包装了一个美国品牌、百年历史、技术力量雄厚的品牌故事作为该品牌的背景，富于品牌一个美国的、历史的、高科技的、独创性强的高端品牌形象，让消费者感受“引擎微生素”带来的乐趣，使得产品在上市的第一年就获得了经销商和消费者的喜爱，“活力、亲和”的个性让市场快速接受了该品牌。
 
　　品牌的形象要视觉化是品牌化的必经之路。品牌形象的塑造必须符合三个原则：符合用户心中的传统的认知；有可识别性；有竞争力。在品牌核心价值确立的前提下将其释放，就是一个视觉化的过程，采用形象名称、形象背景、形象载体、形象动作、形象音效、主力图形以及形象语言等要素来对活化品牌形象，这就是许多企业知道的品牌VI，目的是要消费者提级和想到品牌的时候具有丰富、立体的联想。
 
　　品牌是活在消费者的心中的，这就需要消费者对于品牌有联想。不仅仅对于商标、图案、字符、标识等静态的属性有比较好的印记，更是需要对于品牌的价格、活动、广告等有一些明确的记忆形成的个性、价值、文化、感受等形成的一个综合认知，这些的总和就是品牌的一个完整的联想。套用我们的日常生活的例子，就是我们对一个人认识、了解的越多，越愿意和他交往和产生信任。品牌也一样，消费者了解的越少，越没有忠诚度，所以丰富消费者的联想对于品牌的贡献非常重要。

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