欧莎丽品牌策划纪实

　　——日化黑马欧莎丽携雷霆之势驰骋疆场！ 
 
　　守困？还是突围？
 
　　1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。
 
　　1988年宝洁推出的国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。
 
　　随后宝洁又推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。
 
　　随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。
 
　　国内竞争最激烈的消费品行业就是日化行业，宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌，但同时面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：
 
　　第一梯队：宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表
 
　　第二梯队：联合利华以其夏士莲、力士为代表
 
　　第三梯队：以丝宝的其舒蕾、风影为代表
 
　　由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。
　　 
　　（一）产品销售特征
 
　　1、主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）
 
　　超市、便利店所占比重近40%，
 
　　特大仓储型超市所占比重超过40%，
 
　　洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。
 
　　特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。

 
　　2、产品地位分布比较 
 

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