欧莎丽品牌策划纪实

　　——日化黑马欧莎丽携雷霆之势驰骋疆场！

　　守困？还是突围？

　　1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。

　　1988年宝洁推出的国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。

　　随后宝洁又推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。

　　随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。

　　国内竞争最激烈的消费品行业就是日化行业，宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌，但同时面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：

　　第一梯队：宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表

　　第二梯队：联合利华以其夏士莲、力士为代表

　　第三梯队：以丝宝的其舒蕾、风影为代表

　　由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。
　　
　　（一）产品销售特征

　　1、主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）

　　超市、便利店所占比重近40%，

　　特大仓储型超市所占比重超过40%，

　　洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。

　　特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。

代表品牌	定义	特点
高档	指主要产品的零售价位在150元/L以上	多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。
中高档	指主要产品的零售价位在50元/L元以上	是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。
中低档	指主要产品的零售价位在50元/L以下。	各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。

　　针对严峻的市场形势，欧莎丽应该从哪里入手呢？通过对欧莎丽产品本身的特点及日化行业市场状况分析后，我们从最具有市场基础和代表性的市场入手，在全国选择了四川、江苏、河南、湖北、安徽、东北等省份，成都、南京、沈阳、武汉、郑州5个城市城市展开了针对洗发水使用频率、市场调查。

　　（二）CMMS洗发水市场监测及市场走访调研分析

　　1、产品使用频率

　　5、洗发水渗透率排行前7名品牌——使用者的统计特征

　　6、洗发水渗透率排行前7名品牌 ——使用者的心理特征

　　（三）从以上分析可以看到，竞争态势又回到从前

　　1、国际品牌的留给了国产品牌的生存空间只有15%的缝隙，洗发水市场已经是高度成熟的市场，市场几乎成密闭的状态，很难找到像奥妮、舒蕾、好迪时代明显的空隙和突破点。

　　2、在价格屠刀下，飘柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低价，整个日化行业的平均价格呈整体下降趋势，各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；

　　3、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；

　　（四）洗发水功能同质化

　　据统计，低端国产品牌80%的广告诉求点是去屑，采乐、雨洁、丽彤、信婷等将广告力度集中在这一诉求上。

　　目前洗发产品的广告宣传重心主要集中在：解决发质现象问题、原料特点这几个方面，其中对发质问题的本质没有深入，对头皮健康护理方面切入不深，尤其对头发发质产生根本影响的本质问题没有科学、理性的提及，由于现在消费者趋向理性消费，其购买产品除品牌/价格以外，更重注重产品诉求是否能满足自我需求！

　　每个品牌都有代言人（特别是国内品牌），但缺乏品牌内涵，如何将产品及品牌的特点和代言人形象结合？

……

　　洗发水不仅前有狼，后有虎，什么猛兽都有欧莎丽是什么？欧莎丽的坐标在哪里？洗发水功能诉求无非是祛屑、柔顺两大主题，我们的产品诉求什么？

　　我们是跟进策略还是……

　　我们陷入了困境……

　　我们不能守困，我们必须突破！

　　要么在黑暗中死去，要么在烈火中永生！

　　我们不愿吸起别人屁股后面扬起的尘土

　　那我们为什么不走一条自己的路？走什么路呢？

　　在市场调查结果的基础上，通过很多专业书籍的查阅，我们发现头发是没有生命的蛋白质，头发长的好坏取决于头皮本身健康与否，也就是说导致于头发问题的根源在于头皮。

　　于是一个大胆的想法在我头脑形成，欧莎丽独特的仙人掌精华配方本身具有消炎杀菌的功能，头皮不健康因素也就是类似孢子菌等细菌、微生物繁殖作祟而引起头发油腻、瘙痒、头屑、掉发等问题的产生。如果仙人掌精华配方能解决上述问题，那我们不就可以从产生头发问题的根本上——头皮出发，解决以上问题？如何系统理论成立，企业技术能支撑，营销体系能支持，那我们就有机会切下一块细分市场。

　　于是我们提出头皮健康概念。

　　广告传播主题：好头发，源自健康头皮；

　　产品理论分解：3层净化，2次平衡，1次解决如下图示：

　　提出头皮健康概念的过程，完成对企业内部资源诊断，我们认为欧莎丽有能力、也具有实力成为头皮健康细分市场的始蛹者，领导者。

　　我们不愿吸起别人屁股后扬起的尘土，我们必须走出自己的一条路，我们目标是成为2007年日化行业的一匹黑马。

　　我们不妨转身，调头做第一

　　有句话说，如果前面的道路太拥挤，那我们不妨转身，调头做第一。

　　欧莎丽必须做头皮健康第一品牌。作为第一品牌的做法必须是高举高打，横空出世，在短时间内迅速导入，建立品牌壁垒。此方式虽然有风险，但必须一博。

　　所有策略已经拟好，摆在我们面前的下一步工作就是思考如何将这匹“黑马”亮相在全国亿万人民面前？

　　时事造英雄，懂得抓住机遇的英雄更会创造时事！从05年湖南卫视的《超级女声》带出了蒙牛品牌，我们就可以看出，事件营销是企业营销中的一个突破口，是快速建立企业和品牌知名度与影响力的重要手段！

　　正在拍摄的《鹿鼎记》进入了我们的视野，我们决定在广告代言人的选取同事件行销相结合，因此，张纪中这个名字，自然而然地就进入了我们和法国欧莎丽高层领导的注意当中。

　　张纪中加盟欧莎丽，《鹿鼎记》班底齐上阵

　　张纪中，是中国首屈一指的武侠电视剧制片人、导演，其执导的《笑傲江湖》、《天龙八部》等金庸武侠名著创造了多个收视奇迹。无论是知名度也好话题性也好，张纪中导演每部武侠片的推出都能在国内制造声势浩大的影响力，其时正在拍摄中的《鹿鼎记》更是万众期待，更遑论剧集中众星云集：国内一线当红小生黄晓明，在两岸三地都有很高知名度的香港艺人应采儿，以及胡可、刘孜、舒畅、刘芸、何琢言、李菲等众位演艺界享有盛名的女艺人。

　　法国欧莎丽签下了张纪中导演以及《鹿鼎记》剧中的8位主演作为欧莎丽品牌的代言人！

　　8位明星共同代言一个品牌！

　　壮举彰显法国欧莎丽高层领导的决心，声势更给文基广告带来了无与伦比的信心和动力！我们抓住这次不可多得的机会，精心创意，反复讨论，经过数个版本的演绎最终敲定了最后《看书篇》和《韦小宝篇》这两个影视创意脚本。

　　8大明星云集横店，欧莎丽广告风情演绎

　　《看书篇》中，剧情展开在具有浪漫法国风情的街边咖啡馆中，男女主角不经意的浪漫邂逅，却被满头的头屑带出了女主角的尴尬，一次完美的恋情是否还未展开就被头屑给硬生生的扼杀在了摇篮之中呢？别急，请看剧情继续展开：面对无措的女主角，男主角（黄晓明）无比潇洒却又无比技巧地给出祛屑法宝——欧莎丽洗发水，自此一头无屑的健康秀发带出女主角（应采儿）自信的亮丽风情，留住了男主角的视线，也引来女主角六位姐妹嫉妒又羡慕的目光……

　　《看书篇》广告创意义脚本如下图——

《韦小宝篇》中，韦小宝（黄晓明）接到皇上寻求治疗皇后头痒秘方的密令，通过阿珂（应采儿）的帮助在一本预言书找到了线索，告别7位老婆时空穿越到了2046年，找到了秘方——欧莎丽。《韦小宝篇》运用当前最容易被年青人接受的夸张搞怪手法，将周星驰、月光宝盒、2046、时空穿越、菠萝菠萝密等等时下最流行的关键词运用到了广告剧情以及台词当中——借力打力，这不仅增强了品牌在观众当中的传播力度和速度，更增强了品牌在观众当中的记忆程度。

　　《韦小宝篇》广告创意义脚本如下图——

　　紧锣密鼓的横店拍摄期间，我们欧莎丽品牌项目组还在酝酿着另外一件大事——所有影视平面拍摄工作完成的当天晚上，亦即2006年12月22日晚，在横店国际会议中心多功能厅举行了欧莎丽广告杀青新闻发布会暨欧莎丽经销商联谊酒会，张纪中携《鹿鼎记》中的8位代言人现身发布会现场，为数多达43家的全国各大媒体对此进行了现场报道。

　　兵马未动，粮草先行，欧莎丽新版广告还未上，就赚足了媒体、经销商的注意力，2007年，欧莎丽，将以携带一股封杀万物的雷霆之势，所到之处，万众披靡，刷新日化行业新奇迹！

　　后继：欧莎丽被2006年度最具潜力日化品牌
　
　　上榜理由： 2006年12月，欧莎丽花费巨资聘请导演张纪中为其量身打造广告片，全明星阵容，欧莎丽品牌在中国国内化妆品市场再次名声大振，横空出世。