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光明牛奶如何重见“光明”


[  新京报    更新时间:2005/6/17  ]    ★★★

  近来,光明乳业下属河南子公司及杭州生产基地先后爆出“回奶事件”及“早产奶事件”,多年以来光明牛奶在消费者中所树立起来的品牌形象,几乎一夜间消失殆尽,而光明乳业这家上市公司,正在经历前所未有的信任危机。这一次,光明牛奶还能继续在市场上光明下去吗?


  光明乳业公司在此次信任危机全面爆发之后很久,才姗姗推出一则声明,声明主要包括4点:总部已派人调查郑州回奶事件、郑州光明山盟没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为、库存百利包和返厂的报废产品是两回事、郑州光明正在积极配合有关部门进行检查。尽管如此,我们还是要说,此次光明乳业所体现出来的应变能力和危机公关与危机处理能力,与其作为国内乳业领先者的地位很不相称,使多年以来在消费者心目中树立起来的品牌形象受到了毁灭性打击。

  作为国内与伊利、蒙牛、三元等一线品牌齐名的乳业企业,光明以其优良的品质、独特的口感而获得了消费者认可,其产销量多年以来一直排名乳业三强之内。光明乳业这家上市公司的收益也一直比较稳定。这样一家公司却爆出了如此黑幕,其背后的原因值得人们深思。

  当前,国内乳业竞争日趋白热化,光明牛奶前有狼后有虎,竞争形势严峻。2002年以前,我国乳业竞争格局比较分明,伊利、光明、三元等一线品牌所占市场份额较高。此后,蒙牛异军突起,逐渐跨越了三元与光明而与伊利齐头并进。但2004年伊利受其掌门人郑俊怀MBO事件影响而元气大伤,目前蒙牛的品牌业内无人可及。光明之下,有三鹿等一系列的新兴品牌虎视眈眈,光明乳业实在不敢掉以轻心,否则其一线地位难保。因此,光明必须在守住上海这个大本营的基础上向外扩张,以提高市场份额。这注定了光明必须不断通过兼并与收购来保证其产能的不断扩大、市场份额的稳中有升、销售业绩的不断增长,才能进一步巩固其在消费者中的形象。竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售成本的提高,此时光明只有通过不断压缩生产成本才能保证赢利,此次郑州光明的“回奶事件”很可能就是压缩成本的表现。

  出于扩张的考虑,光明近年来一直在跑马圈地,不断收编各地的奶业中小企业。而2002-2004年也恰恰是中国乳品企业增长最快的几年,光明在这一期间收购了一些外地企业,但遗憾的是,相关的企业管理、质量控制等工作并没有得到保证,从而最终出现了这些质量问题。光明可谓得不偿失。

  对于非过期存奶的处理,我国目前还没有明确的标准;同时也没有明确牛奶包装盒上的生产日期须按何种标准打印。尽管这两种做法毫无疑问都会伤害消费者,但由于缺乏明确的行业标准,大企业收购小企业后如果管理跟不上,会发生一些中小企业经常发生的质量问题也就不足为怪了。

  光明牛奶的危机还在不断升级与扩大,不管怎样,我们希望此次光明能给消费者一个满意的答复,能挺过这场危机,毕竟“光明”这个品牌凝聚了无数人的心血,如果仅仅因为这次事件而毁于一旦,就太不值得了。同时,光明牛奶事件也给包括乳业在内的所有品牌再一次敲响警钟:欺骗消费者,最终受伤害的只有自己!

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