高炉家酒，何以成就“中国白酒第一家”

    —— 如何实现从“产品成功”到“品牌成功”
 
    区隔战略，成功切入市场
 
    家，是一个令人向往的地方。一个人孤身漂泊在外的时候会想到家；事业有成、举杯成功的时候会想到家；面临挫折、失败的时候也会想到家。家，是一个港湾，是一个温暖的地方。家，是一个群体概念。三口是一家，集体是一家，天下也是一家。何以凝聚家的力量？亲情，友情，爱情，交情，真情……。
 
    而这些，就是白酒的力量。高炉家酒，正是仅仅抓住了这些，才得以成就今天的市场业绩。徽酒派系中，无论从市场销售额还是从品牌影响力来看，口子窖和高炉家酒都是两支主导力量。2005年度中国白酒工业百强企业名单中，口子窖排名第十二位，双轮集团排名第二十一位。口子酒业凭借中高端产品五年口子窖，通过终端盘中盘模式，树立了其在中国白酒行业中的领导地位；双轮酒业绕道而行，凭借中档产品普通高炉家酒成功立足白酒市场。高炉家酒正是双轮集团2001年推出的的主力品牌，单一品牌销售量和市场占有率连续6年位居安徽省第一，单一品牌销售额超过6亿元。
 
    白酒行业的竞争是完全市场化的竞争。口子窖和高炉家酒两者采取的是区隔化的产品定位，在安徽市场，重点是合肥市场，口子窖、高炉家酒、文王贡酒形成了三足鼎立的局面。在过去的数年里彼此相安无事。然而，在2006年后，这种格局慢慢发生改变。
 
    高炉家酒的成功切入市场，与口子窖的战略路径异曲同工。高炉家酒是在口子窖推出之后的2001年正式上市。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元（酒店价在108－138之间）；而此时在安徽战略性中心市场合肥，中低档产品文王贡酒推出的正一品文王贡酒（商超价格在30元左右；1998年正式上市）已经在消费者心目中根深蒂固。而在餐饮市场以及团购市场最走量的中档产品（零售价格在48－58元左右，酒店终端在68－88元左右）还没有主导品牌。而在这一价位区间里，普通单位由于受到招待费用的局限，在那个时候消费口子窖还显得过高；而正一品文王贡酒是大众化产品，对于招待来说，显得档次不够；双轮集团正是抓住了这一市场契机，迅速推出了定位为中档消费的高炉家酒，直接切入合肥餐饮与流通市场，高炉家酒的价格定位正好满足了部分消费者的消费需求。
 
 
    产品创新：价值创新下的价格创新
 
    探寻普高炉家酒成功秘笈，笔者认为：创新。“一般的请客或者朋友聚会，50多块的价格很合适”，这是消费者给高炉家酒成功最好的定义；当然笔者认为任何产品的成功并不是某一点的成功，而是一个系统的成功。以一个很好的价格机会切入点切入市场后，高炉家酒实施了一系列的营销战术，使得高炉家酒迅速窜红。一是在产品创新上，创新的使用了古色古香的徽派建筑设计作为外包装，内瓶使用的陶瓶也具有历史厚重感，让人看了就觉得是一瓶“够年头”的好酒；而高炉家酒最大的创新就是其能够真正抓住了消费者消费的心理以及消费场合特征，这可以通过其开创性的电视广告可以充分地表现出来。“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家”与“高炉家酒，感觉真好”完美结合，这正是现代白酒消费者所追求的心理状态。
 
    我们来梳理一下高炉家酒产品线结构，见下图。

    2006年推出高端产品和谐高炉家酒系列，包括三款产品，40度（零售价88元）、46度（零售价158元）以及60度高度和谐（零售价 328元）。徽风皖韵高炉家酒（零售价90元）；传世经典高炉家酒（零售价70元）；普通高炉家酒（零售价56元）；高炉窖酒（零售价38元）；老高炉酒（零售价29元）等；在高炉家酒系列产品中，最为畅销的是普高炉家酒，其次是战术性产品传世经典高炉家酒以及老高炉酒，目前公司正在全力打造高端延伸产品——和谐高炉家酒。通过矩阵图我们可以清晰看到，对于高炉家酒来说，普高炉家酒的市场份额很大，其市场增长率已经透底，属于金牛产品，它给企业带来了巨大的市场利润和现金流，但是由于其是成熟产品，空间已经完全透明，假冒伪劣产品盛行，渠道积极性不足；作为战术性产品的传世经典、老高炉虽然市场份额以及市场增长率有很大的市场空间，但是其产品内涵不足，并且其战术性产品的定位将影响到其市场运作；高炉家酒全力打造的和谐高炉家酒，从目前的市场现状来看，虽然具有很高的市场增长率，但是与高炉家酒“中国白酒第一家”的市场战略还是有很大的差距。一句话，高炉家酒缺乏真正意义上的明星产品。

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