玩出大品牌

    将产品和游戏中虚拟的道具进行联合促销的例子也有很多。
 
    可口可乐和天联世纪合作，开展一个“金盖促销活动”，让消费者通过饮用可口可乐，来赢取《街头篮球》的虚拟装备。同时，天联世纪将在全国20多个城市举行“街头篮球联赛”，而可口可乐将是其赞助商。

    从2005年底《街头篮球》游戏正式问世起，目前的注册用户数已突破300万人，且同时在线人数已超过30万人。如此庞大的一个用户平台，给可口可乐带来的将是一批更广泛的消费人群。与此同时，可口可乐也通过其户外广告等平台，将其所拥有的部分资源给世纪天联。可口可乐与天联合作后，只要该游戏在线人数超过30万，可口可乐将每月支付给天联世纪150万美元作为赞助。
 
    2005年10月18日，娃哈哈和腾讯合作在2亿瓶 “营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华告诉记者，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。
 
    一些企业不仅仅满足于在在游戏中出现自己产品和品牌的形象或进行联合促销，还将现实中的店铺搬到了游戏中，在游戏中销售起了自己的产品。
 
    2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会，CEO彭明盛宣布，IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。

    2007年1月份，IBM全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放公司买下的12块岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况，IBM开发了一套自动导游系统，用户只需登陆一列IBM火车，就可以完成对12座岛屿的参观。

    在这12块岛屿中，IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作，布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品的Sears网站链接，直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。
 
    品牌游戏专区是企业自己运营的、专供忠诚消费者玩的网络游戏，在这方面，可口可乐的icoke平台堪称是第一。
 
    www.icoke.cn是可口可乐专门开发的娱乐平台，网站里有着大量的游戏内容，游戏玩家在这里可以尽情享乐，更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其它奖励。
 
    2006年联众公司自主运营的MMORPG游戏《灵游记》与世界知名厂商可口可乐公司旗下网站iCoke结成游戏领域合作。在www.iCoke.com网站上，消费者可以用iCoke积分兑换《灵游记》中的道具的形式。
 
    2007年，双方的合作更进一步。《灵游记》特为周笔畅量身打造的“iCoke积分兑换能量大征集   同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务上线发布。任务的情节是这样的：周笔畅正在进行演唱会，中场休息中，偷偷玩了一下《灵游记》游戏，突然，门外热情的歌迷呼喊声停止了，周笔畅奇怪的推开门，看到满会场的灵游记中的怪物们正和笔迷们抢可乐喝，还嚣张的向周笔畅挑衅，周笔畅想帮助笔迷，冲上去想打败怪物们，但是体力相差太悬殊，失败了。周笔畅决定闭关修炼，获得力量后再次挑战灵游记中的怪物。
 
    于是，众多玩家可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中。玩家只需通过iCoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器，就可到游戏中打怪得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的NPC“周小乖”，这样就能帮助周笔畅修炼了。任务同时，大家也可以通过可口可乐能量收集进度条看到现在的力量聚集情况。当力量聚集满，周笔畅的修炼成功。参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。
 
    另外，在www.icoke.cn上，还可以获得3DQQ秀的形象，参与QQ社区游戏。
 
    总之，可口可乐简直成了一家娱乐游戏公司，不仅仅通过赞助网络游戏为消费者制造快乐，更自己打造出一个娱乐游戏平台，直接制造着快乐。
 
    品牌角色授权有两种形式，一种是游戏角色形象授权给传统企业使用，另一种是为品牌设计制作网络上的卡通形象，或者网络公司的卡通形象上加载企业品牌标志。
 
    可口可乐和腾讯的合作就是一例。它们联合在QQ宠物游戏中推出了2007年Q宠新年伙伴，设计了Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。此次可口可乐和QQ宠物合作的主题是“新年回家”。针对这一主题，QQ宠物和可口可乐一起，量身定做了QQ宠物的新年伙伴。“猪猪”这一卡通形象将会作为QQ宠物社区的新年大使，成为QQ宠物社区的一员。用户通过购买可口可乐获得iCoke积分，只要拥有200iCoke积分，就可以领养QQ宠物，同时获得“猪猪”；在宠物社区中享受到新鲜有趣的体验，比如让自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行表演和游戏。此外，QQ宠物还专门设计了四款包含可口可乐卡通形象代言人物阿福、阿娇，以及QGG、GMM的互动游戏。2007年夏天前，肯德基与腾讯合作开展了QQ主题包&聊天表情病毒营销，使得QQ卡通形象身上带上了KFC品牌，也是典型的虚拟营销案例。
 
    同样，盛大也把其“传奇世界”的品牌授权给了大庆隆赫达食品公司，用在该公司开发生产的全国首款专门针对网吧人群的饮料产品上。这款以游戏名“传奇世界”命名的饮料定位于功能饮料，宣称饮用后可有效缓解网络人群的健康状况，促进新陈代谢，提高免疫力。而“传奇世界”的销售也不同于传统饮料，它不进商场、超市，而是以网吧为切入点，与网民面对面。
 
    另外，可口可乐、百事可乐先后与大型网络公司合作，在市场推广中使用着网络游戏人物的形象。
 
    从2005年第二季度开始，可口可乐与九城《魔兽世界》的合作共向市场投入上亿元营销费用，在广告中和产品外包装上出现了《魔兽世界》游戏的角色，取得了巨大的成功。据可口可乐品牌市场部透露，与九城的合作，不仅提升了品牌整体形象，同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。
 
    “玩关系”营销传播的未来
 
    玩乐作为一种产业的前景空前美好。据美国《时代》周刊称，2015年前后发达国家将进入休闲娱乐时代。“休闲娱乐在美国国民生产总 值中将占有一半份额”，据美国有关部门的统计显示：美国人有1／3的时间用于玩乐，有2／3的收入用于玩乐，有1／3的土地面积用于玩乐。“而新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50％的时间用于玩乐，”《时代》预言说。 
 
    当前，与玩乐相关的产业正在成为全球炙手可热的新经济内容。统计显示，到2009年，“玩经济”在亚洲市场的规模将超过现有的两倍。 
 
    美国近年来的经济繁荣与“玩经济”的发展密切相关。在加州，尽管航天工业衰退了，但为“玩”服务的电影制片厂和音像制品厂使该州每年纯收入增加200亿美元；航天部门每天失去一个工作岗位，娱乐业就创造出两个。 
 
    作为“玩经济”在电视领域的代表，著名的《美国偶像》在去年使美国消费者为此花去了2.15亿美元，从诞生之日起，这一电视栏目衍生出来的产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35大类，其累计销售额已经高达10亿美元。
    
    新技术的推动力将使数字娱乐超越传统娱乐方式，成为“玩经济”时代的最大受益者。在以电影业闻名全球的美国娱乐界中，第一大行业其实是数字娱乐业。在我们身边，日本经济的五分之一已经由数字娱乐产业创造，而韩国数字娱乐业增长率高达40％，成为最具赢利前景的一个产业。 
 
    沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出，在今天，消费者不管买什么，都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能，或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，以变得更“好玩”一些。这种趋势促使其他行业纷纷强调“玩”的一面。花旗银行将伊尔顿·约翰作为公司的音乐形象大使与人们在自动取款机前跳舞。它所推出的一种名为“办公室休闲时间货币”的信用卡，可以让持卡人从购物到电影、音乐、电子信息和游戏的选择中赢取积分，从而打发短暂的休闲时光。这家著名的金融机构如今看起来更像一家娱乐公司。 
 
    “玩经济”的时代，地球日渐变成一个巨大的游乐场。对于想玩出名堂的企业来说，如何满足人们对“好玩”的不断追求将是一个重大的考验。 沃尔夫预测，到21世纪中叶，“玩”要让客户全面主导，企业必须给客户更多的选择，由于客户的性别、年龄、喜好各不相同，企业不能给每个人一样的东西。未来的商业模式，需要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、个人喜好和流行趋势，商家越来越注意揣摩客户的心态。
 
    面向“玩经济”的发展，企业必须调整对于营销的认识，积极探索“玩经济”下与消费者建立“玩关系”的战略、战术，不断在营销活动中创新，力争抢占先机，获得消费者的认同和好感，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代玩家瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。 
 
    对于那些没有意识和能力与消费者建立“玩关系”的企业来说，未来的结局只有一个：灭亡。
 
    在未来，企业必须在玩的内容、玩的形式、玩的质量几个方面不断开拓思路，努力提高与消费者玩的档次、深度、广度、时间段，在玩上不断做文章，最终彻底地建立一种独特的玩文化，才能适应市场竞争的需要。
 
    未来，企业要学会在玩中创造出著名大品牌；而未来的大品牌，必定从玩中产生。
 
 

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