玩出大品牌

    “玩经济”下的营销传播战略与战术
 
    “玩经济”时代中，传统企业的营销传播模式发生着翻天覆地的变化，与消费者建立“玩关系”成为了企业营销必不可缺的核心理念。“玩”不仅仅是一种游戏，而是一个树立品牌、提升销量、形成忠诚消费群、建立竞争壁垒的营销模式。“玩关系“中与消费群体进行深度的情感、精神、心理的连接，远远超过传统广告形式能够产生的效果。
 
    如何在“玩关系”的平台上开展营销传播？如果设计符合企业自身营销需求的“玩关系”营销战略？如何发现和创造营销传播载体？

    企业玩关系营销传播战略有5个要素：产品和品牌属性、传播渠道和载体、传播理念、消费群体选择、时间因素等。
 
    产品和品牌属性是站在企业自身角度考虑产品针对哪一方面的消费需求、品牌内涵、品牌认知、品牌目标等因素。企业在设计战略时首先要考虑到自己的产品和品牌面向什么样的消费群体、适合什么样的载体和渠道进行传播、品牌理念的方向。比如，蒙牛“酸酸乳”主要针对年轻、时尚、个性、张扬的年轻群体，其品牌理念与超级女声的活动理念非常贴近。实际上，食品饮料、IT数码、服装饰品、家居用品、日常生活用品、营养保健产品、手机、运动用品等与大众生活密切的产品都可以与消费群体建立“玩关系”，甚至汽车也可以。
 
    传播渠道和载体的选择是传播的核心之一。不同平台上能够产生的传播效果是不同的，而对于品牌理念和内涵的树立有着不同的方向性。
 
    传播理念就是企业想传递给消费群体什么样的品牌价值，而是否能够有效的、准确的、正确的传递是考虑的关键要素。
 
    消费群体选择则是要考虑到不同传播平台和企业目标消费群体的贴切性、重合性，将产品和品牌的传播集中在与目标消费群体相同的平台上。
 
    时间因素则要考虑企业产品开发生产销售的阶段、品牌建立的阶段，一般在开发新产品、树立品牌、转化品牌内涵、增加品牌价值、与竞争对手激烈竞争方面都可以考虑与消费者建立玩关系。
 
    “玩关系”营销传播的载体有着多种多样的形式，下图是一个简单的分析。

    活动类的传播模式不是本文分析的重点，这里主要分析游戏类的。
 
    游戏是“玩经济”中企业与消费群体建立“玩关系”的一种最佳的载体，而且游戏可供开发的传播资源和形式也非常丰富，大致上可以分为植入式的场景广告、游戏角色道具、虚拟店铺、品牌游戏、游戏角色形象授权使用等5种。
 
    植入式的场景广告已经被众多有着先进营销理念的企业率先应用。目前多款消费群体庞大、知名度较高的网络游戏里都有着企业产品和品牌的影子。
 

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