玩出大品牌

    目前风行的“第二人生”(Second Life)是当下全球经济产值最大的网络游戏，它几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上，短短不到一年的时间，“第二人生”的用户数就迅速增加到200万。但与其说它是游戏，不如说它是集游戏与电子商务、门户网站为一身的聚合平台，因为不仅有丰田、沃达丰和IBM等国际品牌开设了虚拟的店面卖起了真正商品，甚至连瑞典大使馆都开设特别办事处，世界三大通讯社之一的路透集团已经在其中开设了一家新闻机构，更有真实的地产公司销售真正的房产。无数“玩”家在其中创造发家奇迹，他们创造财富的方式可能是创造了一 种虚拟游戏中畅销的游戏或者畅销产品。
 
    现在在《第二人生》中已经有着包括IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大公司的影子。并不是只有这些在现实生活中已经获得成功的大公司才能获得机会，一些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的Vivox 公司，是一家为在线游戏提供VoIP服务的公司，该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。而将American Apparel成功引入“第二人生”的广告公司Ad Option，虽然成立只有一年，但是由此获得了五六家其他公司的赏识，并成为它的签约客户。
 
    2006年，华纳兄弟电影公司的最新力作《斯巴达300勇士》在“第二人生”里举办了推广活动。除了普通的海报展示以外，华纳还免费给用户提供演出服装，并在“第二人生”里放映电影预告片，赚得了不少的人气。
 
    《长尾理论》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾经借助于“第二人生“开办了一次这场奇特的虚拟签售会。签售会其实是在”第二人生“中一个虚拟场景由一个虚拟人物代表克里斯·安德森进行的。 “第二人生”中的公共关系及广告公司 Millions of Us 组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥 (Hamlet Au)，还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。
 
    目前，Millions of Us 的近30家客户中，除了思科、微软、英特尔这样的IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且，美国之外的公司也在尝试借助 Millions of Us 的专业经验加入进驻“第二人生”的大军。
 
    国际上的著名企业都纷纷看好网络游戏的广告价值。2007年,Google斥资2300万美元,收购了游戏广告公司Adscape, 微软斥资4亿美金收购游戏广告公司Massive，都进入了游戏内置广告市场。 在这块以18岁到34岁男性为抢夺目标的市场上,作为新媒体平台的游戏已成为2007年资本市场追逐的新热点。
 
    中国也已经出现了专业的网络游戏广告发布代理企业，象征着中国网络游戏植入广告市场的兴起。NGI于2005年成立，总部位于北京，是国内最早一家专业从事以网络游戏为平台的互动行销策划服务机构。2007年，NGI完成了首轮规模近千万美金的融资，投资方为金沙江创业投资(GSR Ventures)，并收购了法国网游智能广告发布系统Gameblaster。Gameblaster是目前全球唯一用中文在网络游戏内实时植入并发布广告的广告发布系统，其最大特点是能在网络游戏里发布与监测任何需求的广告版本，并可以在游戏内实现对广告的二次创意。
 
    亚洲以网络游戏为主的市场格局导致全球最大的网络游戏玩家群体在中国，2007年这一群体在中国将超过5000多万，并每年保持26%以上的复合增长。
 
    据AC尼尔森最新数据统计，年轻男性平均每周花费12.5个小时来玩游戏，却只看9.8小时电视。中国有2200万追求时尚产品的人群很难从电视媒体获得咨询，有2800万人群不再接触电视。
 
    2008年网游主导的互动娱乐媒介产业将超过传统音乐产业成为全球第二大娱乐媒介。据Yankee Group研究机构的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，网络游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元。 
 
    游戏角色道具是目前一些著名品牌企业纷纷开发的重点“玩关系”营销传播载体，形式主要有两种，第一种是将产品作为游戏的道具，第二种是采取玩游戏得道具的形式做促销。
 
    2006年，日本可口可乐公司与索尼公司合作中就利用了第一种形式。可口可乐联合索尼将限量1300套特制的“可口可乐 PSP主机＋游戏组合”作为促销活动奖品。这个特殊的的“可口可乐 PSP主机＋游戏组合”，包括一台印有可可可乐商标的PSP掌机，另外附赠的游戏则是PSP游戏《全民高尔夫 可口可乐特别编辑版》，除了特殊的原创封面之外，连游戏内容也改成已可口可乐为主，比如说游戏场地中随处可见的可口可乐广告招牌、布景，甚至连比赛中的高尔夫球杆也变成可乐玻璃瓶，打的高尔夫球变成可乐易开罐。
 
    2005年春节期间，《大唐风云》的玩家在游戏中的虚拟商店里，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等，并享受到专门的配送服务。其中，在《大唐风云》这款游戏中，绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂出现的。
 
    而腾讯的QQ虚拟社区更是众多企业采用角色道具营销传播的重心。QQ宠物是一款桌面虚拟养成社区类游戏，QQ会员领养宠物后需要给小宝贝喂食、洗澡等，宠物能自己打工赚元宝，一定等级后还可以结婚生蛋。QQ宠物的创意让人联想到几年前风靡的电子宠物，小小的爱物曾令多少朋友们时时刻刻念念不忘。QQ则将这一功能移植到了网络之中，QQ宠物的网民，就好像得到了一只在虚拟世界中可爱的动物。只要QQ会员上网，就可以对它进行悉心照料，关怀备至，QQ宠物会在电脑屏幕的一角忠实地陪他们度过网络时光。
 
    宠物成长的各种指标是决定你如何呵护她的重要标准。饥饿、清洁、健康、心情，是宠物生长的重要指标，如同现实世界中的人，QQ宠物饿了就要吃东西，脏了身上就会痒痒，要洗澡，否则就会得病，健康度就要下降。QQ宠物社区中有购物街，里面都是QQ宠物需要的东西，有药店，日用品商店还有食品商店。食品店里可谓是琳琅满目哟，保健、冷饮、零食、面食、海鲜应有尽有。每种食物旁边都有价格，可以增长的点数，QQ会员选好以后点击购买，之后选择“购物车/结账”，就可以将它收入自己的储藏室了。然后直接选择“使用”，就可以给宠物喂食啦！吃过以后，小宠物就会表示出满意的和感谢的神情。
 
    看到这里，相信一些营销人士已经发现了QQ宠物社区里的营销奥秘。没错，QQ宠物社区里的购物街就是一个良好的传统产品的营销平台。
 
    实际上，已经有一些企业发现了这个良好的营销平台，娃哈哈和可口可乐已经和腾讯展开了合作，在QQ宠物社区中，已经有着它们品牌的虚拟饮料产品。同样，对于其它传统企业来说，服装、化妆品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的现实产品设计虚拟产品加入QQ宠物社区中的购物街，从而面向数千万的QQ宠物用户展示自己的产品和品牌。
 
    另外，QQ还有更多的虚拟营销机会。在QQ社区中，企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者，负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群。
 
    比如QQ直播，通过电视框来展现博士伦润洁滴眼液的品牌元素，比如在QQ系统消息中加入“润洁提醒您……”的隐性元素，比如玩游戏的、足球、篮球中穿的是阿迪达斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某个运动饮品。
 
    QQ秀，是腾讯旗下的另一个在线网络营销平台。现在，QQ秀是全世界最大的虚拟形象平台。当绝大多数用户已经习惯了在QQ聊天窗口中浏览对方的虚拟形象，这种经由人际关系连接起来的服务就产生了一种强大的品牌传播力。腾讯的QQ秀服务刚刚推出不久，它就已经开始作为一个平台，为一些品牌做植入式推广。诺基亚的“绝色倾城”系列就曾经借助该平台推广自己的产品，著名运动品牌Adidas也曾经在QQ秀上推广自己的三叶草系列服饰。006年夏天，可口可乐公司联手3DQQ秀，在全国范围内开展了声势浩大的品牌推广活动。腾讯在QQ秀中为可口可乐加入了大量的定制服饰，每天有数十万人通过可口可乐随饮料附赠的活动代码，兑换活动专用的3DQQ秀，其天文数字般的传阅量更是难以统计。
 
    目前，QQ秀的合作品牌已经包括了耐克only&jackjonesVERO MODAESPRIT匡威bossini娃哈哈M-zone、NOKIA、兴业银行。
 

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