中国电视女性频道的危机与出路

　　二、女性频道成功与失败的原因分析
 
　　1、成功的例子
 
　　“TV地标（2007）”全国地面电视调研成果发布会将“年度品牌价值地面频道”颁发给了上海电视台生活时尚频道，这说明，SMG在频道的品牌化经营方面已经初见成效，得到了初步的认可。 
 
　　为什么会这样呢？
 
　　首先从目标受众定位来看，如前所述，时尚频道并没有明确宣称其为女性频道，但从其内容上来看却非常明确的针对“都市白领女性”，特别是针对16-35岁的都市年轻一族；
 
　　如何满足这一部分受众的需求呢？其次就是内容定位，SMG生活时尚频道以广大白领关注的时尚、生活”为主题，节目内容从时尚类、到情感类、到职场类、到生活类、到电视剧，如《今日印象》、《心灵花园》、《对决06》、《相伴到黎明》、《大话爱情》、《超级模特》、《羽西看世界》，等栏目从白领女性的“衣食住行玩”，以一部上海这样的大都市的白领女性的生活百科全书式的丰富的节目传递其“生活、时尚”，牢牢的抓住了时尚白领女性的心，也非常和上海这个大都市的白领女性的实际生活贴近。
 
　　再次，在频道个性上明确其“时尚”形象，并以“风尚大典”和其运营公司上海时尚文化传媒有限公司旗下的时尚产业链来全面提升其频道形象。
 
　　对于，上海这个经济中心、时尚中心、白领中心来说，定位于白领、定位于时尚生活无疑是非常准确的，目标受众准确、目标客户也非常集中。
 
　　最后，定位准确只是一方面，如何以经营来实现其定位更为关键，时尚生活的频道在经营方面也是比较超前的，这是其成功的最根本要素。上海时尚文化传媒有限公司是上海文广新闻传媒集团的全资子公司，全面运营上海生活时尚频道（Channel Young），《OK！》杂志中文版，中国风尚大典等项目，具有专业化的时尚媒体运作经验，而且旗下渐渐形成了一个时尚产业链，不仅具有较强的节目制作能力，而且具有很强的资源整合、频道包装、节目包装、品牌传播、网络和渠道构建等整合媒体营销能力，如公司将进一步以媒体运营为核心业务，不断推出新的电视广告模式与服务模式，利用遍及全国乃至东南亚的营销网络，为客户提供相关领域的媒体服务产品（包括企业推广、品牌营销、公关策划、广告代理等综合业务），串起一条与品牌、播出平台、节目内容联动的“时尚媒体产业链”。
 
　　总之，准确细分和定位，强化特色和个性，强化品牌运作，并以系统化的运营来实现其个性和定位，正是其成功的原因。
 
　　2、前景尚不明朗的例子
 
　　为了摆脱频道同质化的瓶颈，长沙电视台、黑龙江电视台、苏州电视台和广西电视台提出了女性频道的定位。然而，在打出性别旗帜之后，并没有根据其现实条件在更深度的在内容上为频道寻找定位方向，在品牌形象上明确其个性，如“时尚的？文化的？小市民的？情感的？”等等，并且由于自身条件与女性专业频道的要求之间的差距，如节目制作、广告运营、品牌包装等，陷入非专业化的尴尬境地。
 
　　如广西电视台，虽然定位为女性频道，但到底她是做时尚还是做什么，“风情万种，随你心动”的频道口号到底要传递给受众的核心价值是什么？从其晚间大量的时装秀、模特大赛来看似乎是做时尚，然而仅仅以此诠释时尚，似乎显得乏力，而且目前定位于时尚的频道越来越多，广西电视台地处并不发达的广西，除了旅游外，很难让人与时尚联系起来。
 
　　长沙电视台定位于中、高素质的女性观众，经过04年全新改版后以“时尚资讯节目和情感纪实节目”为主打，从其定位上看似乎越来越专注，欲树立“时尚形象”，然而，对于一个欲进行全国globrand.com运营的电视台来说，与SMG生活时尚频道等相比，其定位的优势又在哪里？有哪些优势资源可以去和SMG竞争？如何树立自己的特色形象？因为从其节目内容上来说，在目前时尚资讯与情感节目泛滥的情况下，其个性并不是特别突出，在很多地方还有模仿SMG生活时尚频道的痕迹，这些恐怕是关键性的障碍。
 
　　其他几个频道不做一一分析，但面临问题大致如此。
 
　　3、面临困境的原因
 
　　根据以上成功与失败的案例的对比分析，现有女性频道经营陷入困境的原因大致有以下几点：
 
　　其一，目标定位不够明确。
 
　　这一点是中国电视女性频道的悖论之一。原本是锁定目标受众之举，电视台为了提高收视率，却试图吸引不同性别、年龄、职业和文化程度的观众，导致专业频道的非专业化。在此情况下，很难锁定广告商所需要的具有强消费能力的女性群体。 
 
　　其次是没有进行深度的市场细分和进一步的频道个性定位，跌入另一个同质化陷阱（比如现在的女性频道大多从时尚、情感入手）。
 
　　其二，节目特色不够鲜明。
 
　　节目制作能力低。就我国目前几家女性频道的节目内容来看，大致都以时尚、情感为主，能够凸显频道个性化的节目不多，无法满足专业频道的播出要求，也难以体现出与其他频道的区别。这与很多电视台节目制作能力低、视野尚不开阔有关，女性关注的内容除了时尚、情感外还有很多。
 
　　其三，赢利模式单一。
 
　　我国女性频道在频道运营上与其他频道争夺有限广告资源的单一盈利模式，从根本上限制了女性频道的发展。长沙女性频道在获得国家第一个女性频道资质后，曾试图借鉴美国经验实现多种营销，然而由于成本、人员和经验等因素的制约，并没有达到这个目标。在这方面美国的成功运营经验值得借鉴。美国的女性频道——氧气频道在开播两年的时间内，并购了１３家网站，既稳固了部分忠实的网络群体，又实现了电视与网络广告商利益的互惠。由此可见，利用女性频道的品牌资源，进行论坛、热线、短信、杂志、网站等跨媒介整合营销，将会产生有关性别的经济、政治和文化的一系列良性循环，并形成相关的产业链。
 
　　其四，运营观念和模式落后。
 
　　频道的个性化和差异化与频道的品牌化是同步进行的，正如SMG生活时尚频道的成功所揭示的，其背后要有一整套运营体系来支撑，包括节目制作体系、资源整合系、相应的文化产业链、频道整合传播体系、广告运营体系、渠道网络体系等等，没有这些系统的支持，其个性化不会走的太远。
 
　　频道的女性化是现有电视台从传统的激烈竞争中细分出来的一个方向，目的是以个性化的群体定位应对竞争，因此，女性化并不是最终目的，个性化才是最终的目的。如果众多电视台都把女性化作为最终的目的，最终陷入同质化的陷阱，那么这种女性化定位是没有意义的。
 
　　“女性”只是频道定位的一个方向，最终如何以此打造个性化的形象，还要依靠运营者继续在女性这个受众群体中细分、挖掘，挖掘特色的细分市场、打造特色的节目体系，进而树立特色的个性化的女性频道品牌形象。
 

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