中国电视女性频道的危机与出路

　　三、女性频道的未来出路
 
　　中国电视女性频道的起伏发展表明，女性频道大有可为，同时摆脱现实困境寻找快速发展之路迫在眉睫。笔者认为，女性频道的发展应当注意以下问题：
 
　　1、切勿盲目上马
 
　　由于受计划体制的影响，中国电视结构具有高度相似性。各级电视台被推向市场以后，普遍存在栏目跟风克隆的现象。上述三家女性频道如果能够带来明显的经济效益，势必引起其他电视台的模仿。然而，它们本身就是急于摆脱困境的产物，既受到区域经济基础限制得不到充足的广告源，又缺乏吸引人才的文化基础，在地域的分布上带有非合理性。美国的氧气频道起始投资即达到4.5亿美元，预计四年后赢利。而中国目前的单频道投资，以及市场回报周期的容量都无法达到这种规模。因此，对于那些想分得女性市场羹的电视台，应该做出充分的可行性研究。
 
　　2、明细定位，强化个性
 
　　深度细分，明晰定位；开拓思路，丰富节目内容来塑造个性形象。从女性频道的定位上来看，有两个方向，一是从受众出发的定位，它的受众是女性，这里可以通过进一步的受众细分，如年龄细分（年轻人、老年人）、文化细分（白领与民工；市民与农民）来实现差异化；比如现在大部分女性频道都是定位于白领女性；二是从内容出发的定位，即频道的内容是女性关注的，为女性制作的，这方面，女性的“吃穿住用行玩乐”等等都可以作为内容去挖掘。一个特色的女性频道的定位要同时从两个方面出发去寻找，即，“为哪类人群服务？服务什么？”
 
　　3、从实际出发，强化节目制作
 
　　无论怎样宣传，女性频道的受众竞争最终要落实到节目内容上。如何制作出能够吸引取得广告商满意的节目，将是限制频道长远发展的决定因素。在黑龙江和广西卫视女性频道的覆盖率和收视率的背后，可以看出，模糊的目标受众群体是其制约因素。黑龙江女性频道城镇中老年和农村妇女的定位，只能带来叫好不叫座的结果，因为该受众对象属于低消费能力群体。此外，一些节目定位要求突出区域女性特征，可能进一步弱化受众目标的有效性。强化一个区域的同时，就意味着弱化其他地区。因此，应当在市场中寻找合理的节目制作模式，真正做到吸引高消费女性群体的节目，同时要兼顾节目的社会效益。
 
　　4、围绕数字电视，开拓频道资源
 
　　随着数字电视的普及，付费平台逐渐为中国大众接受女性频道应当以此为契机，一方面锁定细分的女性群体，养其特殊的收视习惯，另一方面利用特色节目特殊收费的形式，拓展盈利模式。此外，数字电视还会增加节目播出时间，使多数专业频道趋向２４小时播放，能够产生更大的女性节目需求。目前我国女性频道的播出时间没有超过１９小时。美国女性频道的全天候播出，能够保证一部分忠实的女性观众的收视需求，这部分人恰好是可以比较准确定位的广告商的目标群体；而中国的女性频道则缺少了这宝贵的５～６个小时。
 
　　5．整合传播，强化品牌化运作
 
　　在全国性竞争的情况下，频道的品牌化运营和竞争已经势不可挡。“湖南卫视的快乐形象”，凤凰卫视的“时政形象”，东方卫视的“时尚形象”都是品牌化运营的典范。如何挖掘现有资源，寻找核心竞争优势，明晰频道品牌定位和核心价值，整合传播以全方位塑造其核心形象是所有女性频道都不可不考虑的。
 
　　这方面，事件行销可以说是一个很好的途径。“超级女声”和“快乐男生”等的传播进一步提升了湖南卫视的“快乐”形象，“武林大会、加油好男儿、风尚大典”等的风靡则突出了上海电视台系列频道的“小资、时尚的形象”。与新闻、财经、体育、音乐等专业频道丰富的现有资源相比，女性频道的节目需要更多地用独特的女性视角，在日常生活中进行提炼。实际上，富有女性特色的家庭和情感电视剧、真人秀、美容、健身、服饰、美食等主题都有广阔的市场。利用这些与女性息息相关的主题，通过不断制造媒介事件，开拓一系列的事件行销，以生产刺激需求，由需求带动生产。
 
　　此外，在条件有限的情况下，通过打造优势节目、品牌节目，从而带动整个频道也是必由之路。广西卫视的《寻找金花》栏目以展示一方秀美山川养育一方美人及其生动感人的才艺人生故事为特色，将镜头拉到全国乃至世界各地，使节目表现出强大的吸引力和可持续性，以特色节目带动了整个频道。
 
　　阳光定在风雨后。我们坚信，在女性频道由概念化向专业化过渡的过程中，那些真正能够利用性别特征，吸引特殊群体，创造特殊消费的女性频道将会带来多赢的局面。
 
 
 

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