体验式营销时代已经来临

　　我从2005年就已经在关注中国市场营销发展的新动向，因为新产品推广连连受阻，促销推广日渐乏力的种种迹象让我已经感觉到了中国营销方向即将发生着新一轮的转移，这就如同一颗埋在地里的种子，这颗种子已经开始孕育力量并即将破土发芽。从2005年到2007年，当中国营销界都将目光聚焦到“渠道为王”、”终端制胜“的时候，其实另一件事情也正在悄悄发生。
　　通过诸多市场案例的佐证，我认为新一轮的营销焦点转换已经发生，体验式营销时代已经来临。

　　2007年初，在一位朋友的一再说服下我进入中国股市，成为了一个新股民。直到今天，初涉股市虽然时间不长，但在我自学肯钻、喜逢牛市和朋友们的帮助下，回报还算可观，同时在股市中也获得了管理方面的一些意外收获。　

　　当然，在此我不是想和各位探讨如何去炒股，只是想将股市中的现象作为一个说例。但凡炒股的人都知道，股市变化莫测，琢磨不定，但也不是没有规律可循。作为股民，我认为你必须要搞清楚周期和热点转换是怎么一回事。

　　首先说周期。牛市也好，熊市也罢，股市总是起伏波动，什么时候要形成牛市，什么时候要变为熊市，作为炒股的人自然要掌握其中的规律。因此，凡是在股市中赚钱的股民都是能掌握住股市牛熊市周期的人。这种周期的把握其实就是股市趋势的把握，只有把握了趋势你才可能先人一步。在别人没有察觉之时，买入即将进入牛市的股票；在别人还在追涨的时候，抛掉即将进入熊市的股票。

　　如果将这个规律应用到市场营销领域，那就说明市场营销的不同阶段发展也是有周期的。作为一个营销人，你就必须对市场营销的动向和趋势进行把握。因为通常机会正是在趋势的转换中发生。

　　再说热点转换。中国的股市是很敏感的，经常会受到外部环境和政策面的影响，由此便产生了热点现象。例如6月份热点可能是奥运概念股，7月份就可能是蓝筹股，8月份又是整体上市的题材股。在这个过程中，炒作的热点在不断的变化。这就叫热点转换。

　　那么将这种现象应用到市场营销中，我认为随着市场营销环境和消费者需求以及从众效应的影响，市场营销的热点，我们也可以称为焦点，也在发生着转换。

　　这正如《销售与市场》杂志中一篇名为《当企业社会化》的笔者所说：“由于企业所面对的环境处于动态变化之中，没有一种十全十美的体系可以帮助企业预测一切，也没有一成不变的体系，企业决策的本质就在于对于不确定性进行管理。没有一劳永逸的制度设计，与其说我们考察企业的竞争力需要强调体系，不如说需要强调体系的开放性，即体系与环境的互动能力。”

　　我认为文章笔者的观点很值得企业管理者思考。当然笔者的这段话主要是针对企业管理来说的，我想我们可以将这段话进行一下修改对市场营销可能更有针对性：“由于企业所面对的市场营销环境处于动态变化之中，没有一种一劳永逸的方法可以帮助企业建立长久的市场营销优势，市场营销也没有一成不变的焦点，营销决策的本质就在于对于营销焦点在转换中的不确定性进行管理。与其说我们考察企业的营销竞争力需要强调营销创新，不如说需要强调营销创新的适用性，即对于营销趋势和营销焦点的准确把握。

　　关于焦点转换的观点我将在以后的文章中单独探究，在此不再详述。通过以上股市案例，说明了周期和焦点转化的现象的确存在，在股市如此，在市场营销领域亦是如此。

　　在新的营销环境下，我们已经遇到了很多的困惑，也遇到了很多的现象让我们无法用现行的观点去解释。当我们在“渠道为王“、”终端制胜“的高谈阔论中步履维艰时，你是否在思考你的行动方向是否正确？

　　为什么开创蓝海，蓝海战略的观点为太多的人认同，就是因为中国人有时太缺乏自己的主张了，太凭感觉做事了。当别人说终端重要时，他就一个劲的加大投入；当别人说做什么产品赚钱，他就一个劲的往里钻。孰不知这却恰恰违背了几个基本的道理：第一，真理往往掌握在少数人手中，大多数人的观点不一定是正确的。第二，一颗蒜籽放在夏天就是蒜瓣，放在秋天就成为蒜苗。昨天赚钱的产品，今天做了就不一定赚钱，环境发生了变化。第三，当你发现别人已经赚钱的时候，其实最佳的投资机会已经错过。第四，感觉没有科学的分析来得有保障。其实，这样的失败案例很多，像以前的奶片产品、功能性饮料，到现在的药物性饮料。盲目性跟风和从众必然导致的是失败，这当然是题外话。  

　　我们可以用几个案例去作证体验式营销时代已经来临。

　　第一个案例是“动感地带”。第一次看到动感地带体验店是在安徽合肥的淮河路步行街上。首先是醒目的招牌，进门后是宽敞明亮的大厅，在这里你可以享受自助服务和柜台服务，你可以查询积分，下载炫铃还可以兑换奖品等，进进出出的人络绎不绝。我认为动感地带体验店的做法就是在创造一种消费体验。

　　第二个案例是雪花啤酒。从2005年开始，雪花啤酒在全国范围内开展了一场“勇闯天涯”的品牌推广活动。范围之广，影响之大，众人皆知。除了在媒体上的传播外，雪花啤酒还在各个区域开展了例如攀岩、漂流、探险之类的主题活动，还有旅行包、指南针等探险所需物品相送，一时是赚足了人气。我认为，雪花啤酒“勇闯天涯”的成功是在于创造消费体验的成功。

　　第三个案例是农夫山泉。农夫山泉是一家非常优秀的企业，本人曾参加过养生堂的面试并通知予以录用，但由于个人方面的缘故没能加盟。关于农夫山泉的探究，我将在以后的文章中和大家探讨。在这里我只想举农夫山泉关于水的酸碱性测试的推广案例。我认为农夫山泉的此次推广在创意上是无可挑剔的，自然也在市场上取得了相当的成功。我也有幸在大街上获赠了两张测试纸，回家的时候还做了测试。我认为农夫山泉的成功也是在于他创造了一种良好的消费体验。

　　像这样的案例还有很多，动感地带体验店、雪花啤酒勇闯天涯、农夫山泉酸碱度测试，一些对市场敏感的企业已经感受到了市场环境的新讯息并已先人一步，这种讯息就是——体验式营销时代已经来临。

　　当然以上三个企业的成功不仅仅基于以上的体验式实例的成功，企业成功所涉及的因素很多，但从一个侧面起码说明了这些企业把握住了市场的主流，这一点不容否定。所以说如果主流是错误的，其他做的再好最终也是失败，这就如同将一件错误的事情做的完美只会错上加错。而体验式营销，我认为正是以上案例的主流。

　　尽管三个案例中体验式营销的发力点不同，动感地带是在服务上创造体验，雪花啤酒是在推广上创造体验，农夫山泉是在功能诉求上创造体验，但她们的成功无疑说明：中国市场营销基于渠道和终端的焦点已经接近尾声，新的市场营销焦点已经从渠道和终端向体验式营销中的新要素转变。之所以说是新要素，是因为目前成功的企业在体验式营销方面仅仅是在点上发力，还没有实现在模式和体系上发力，因为体验式营销时代已经来临，但才刚刚开始。

　　我认为体验式营销具备非常广的外延和丰富的内涵，因此才能称得上是划时代的。如果我们将2005年前的市场营销时代称为迎合式营销时代，那么体验式营销就是一个新的营销时代。为什么这么说，在迎合式营销时代，中国市场从计划经济向市场经济转换中让很多人还惊魂未定，面对更多的产品和竞争，作为产品或服务的提供者只能去迎合消费者，以期受globrand.com到消费者的青睐。于是从产品差异化到价格战、促销战再到终端争夺战。尽管在这个时代周期中，焦点从产品到价格，到促销再到渠道也在进行转换，但整个时代的特征是迎合消费者。

　　随着中国市场经济的30年激荡以日趋成熟，消费者的消费能力逐步增强，个性化需求日益明显。在产品的功能性价值趋于一致化的背景下，谁提供更高的情感价值，谁就在市场上占据优势。同时在物质生活日益提高的今天，产品的物质功能提供，在消费者看来成为必须和应该。另一方面消费者对产品本身所带来的精神层面的需求满足日益强烈。这便是新营销环境下的消费者需求。而体验式营销的核心就是创造消费者直接或间接参与其中在满足物质需要的同时而带来的精神上的美好感受。这正好和消费者的新需求相吻合。本人认为体验式营销时代的特征应该是带领消费者。

　　既然体验式营销是个时代，他就有一个周期，在这个周期中可能会和迎合式营销时代一样，在不同的阶段有不同的焦点转换。因此如果按4P理论来说，我认为在产品开发、价格定位、渠道开发、促销推广等各个环节都可以也都需要融入消费者体验——如果你的企业想在新的营销时代，在新一轮的竞争中取得胜利的话。

　　当然，体验式营销时代的来临并不代表迎合式营销时代的消亡，可能会继续并存，但最终会被替代。

　　体验式营销是基于市场新需求而应运而生的新的市场营销思路、方法和市场营销发展趋势，从这一点上讲，这个时代的来临是必然的，无可阻挡的趋势。

　　体验式营销时代已经来临，你的企业准备好了吗？
 
 

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