中华老字号“黄金香”品牌活化记

    黄金香  真情味—中华老字号“黄金香”品牌活化记           

   【引子】据新华社北京6月12日电，今年5月全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨3.4%，肉价上涨26.5％。霎时间，争议之声四起，媒体竞相热播，百姓们则以少买甚至不买肉食品进行无声的回应，给我国众多肉食品企业带来严峻的考验，肉食品行业一时受挫。

    清晨AM9：00，接到厦门黄金香祝总的电话，我们没有片刻停顿，立即赶到他的办公室。从他的语句与神态中，我们感受到了深深的担忧。
 
    百年黄金香遭遇“秋霜”
 
    “黄金香”始创于公元1842年，迄今已有165年的历史。民国期间，黄金香已在台湾、香港设有分店，并随着闽商传播到世界各地，成为世界华人的思乡食品。1954年成立厦门黄金香食品有限公司（即原厦门食品有限公司），隶属于厦门夏商集团，一直延续经营至今，于1994年获 “中华老字号”称号，并入选“2005年中国肉类食品行业50强企业”，资产总额达2.3亿元，净资产1.3亿元，综合实力居全省肉类行业第一。
 
    百年风云变幻中，黄金香始终坚持童叟无欺的朴实经营之道，以品味独特的家传美食赢得海内外数代人的喜爱，产品线也由最初以肉松为主的肉制品延伸到包括屠宰在内的一系列肉制加工产品。
 
    但不知从何时起，厦门市场陆续出现了多达16个品牌的黄金香，竞争对手也已纷纷抢占肉类中占据产品概念优势的“生态肉”、“放心肉”，黄金香的销售额徘徊于10亿元左右，踯足不前，发展悄然步入瓶颈，居民们面对肉食品涨价的消极对抗，无疑更加雪上加霜。
 
    老品牌资产盘点梳理
 
    经过几个昼夜对市场和内部的悉心分析与梳理，我们发现，销售出现困难只是浮出水面来的表面问题，深层中却盘根错节着诸多问题，主要存在于内、外因两大部分中：
 
    一、内因——品牌老化

    品牌形象老化

    黄金香的终端标志，陈旧、没亮点、缺乏冲击力，缺乏统一的视觉规划，使黄金香面孔杂乱，形象模糊。虽然黄金香下属产品线包括肉松、肉脯、冷却肉、生鲜肉、冻杂品以及禽蛋等，但是海内外众多消费者心目中的“黄金香”只是系列肉制品——肉松、肉脯和肉干等。

    品牌核心价值空洞

    黄金香品牌核心价值力不够，品牌形象与知名度仅局限于肉制品中，使黄金香的品牌价值空间受到限制，产品线得不到有效扩张。
 
    二、外因——营销乏力

    产品利润点模糊

    黄金香80%的主要利润并非来自肉制品，而是遍布厦门岛内外各大农贸市场，以及辐射到闽南金三角的漳州和泉洲等地专卖店的生鲜肉，市场占有率也已达到55%以上。品牌形象与产品利润点的严重不对等，使黄金香品牌的溢价及利润空间受到限制。

    渠道控制力弱

    黄金香一直以来采用的是加盟为主、自营为辅的终端渠道政策。这样虽然可以把产品及时、快速铺向市场，但企业却无法完全掌控销售渠道，以致黄金香品牌核心凝聚力不足，使品牌维护受到了阻挠。

    传播无序

    相对于竞争对手井然有序的整合传播，黄金香日常宣传与推广，呈现出了老品牌“百衲衣”式的的老象。在与消费者真正面对面时，未能展现出富有吸纳力的品牌魅力。
 
    “危”还是“机”
 
    综上所述，“老品牌”黄金香面临的核心问题正是由于品牌老化、核心驱动力不足，从而引发出形象、产品、终端等一系列问题；同时，“老品牌”是一把双刃剑，老化的另一面是百年的悠久历史，黄金香曾经在肉类行业中占据着其他品牌无法望其项背的领导地位，海内外知名度极高，曾经的辉煌与熟知，使很多老顾客心目中对黄金香怀有美好的回忆，这又是其他品牌所不具备的历史优势。
 
    老品牌活化战
 
    随着时代的变迁，经济的发展以及新技术的出现，老品牌在历史发展的长河中，不可避免地与市场和消费者之间产生距离，为唤回消费者对老品牌的购买倾向，使品牌资产再生，使品牌价值得以提升，必须不断进行品牌活化（brand revitalization）。
 
    黄金香出现的所有问题均指向品牌核心价值驱动力不足，经过多次分析与研究，我们确定对黄金香进行品牌活化战略。以探求黄金香品牌核心价值为重点，展开了增强品牌核心驱动力的全面活化战争。
 
    一、针对品牌老化，提升凝聚品牌核心价值，激活“百年老字号”
 
    第一步：挖掘品牌核心价值
 
    人是品牌的根本，品牌核心价值正是人对品牌忠诚与信仰的基础。它是品牌沉淀下来最优质的精神文化，也是品牌坚不可摧的堡垒。因此，挖掘黄金香品牌核心价值，就必须从人开始，从黄金香的消费环境和消费群体进行深入探索。

    消费环境与文化

    中国是一个有着五千年文明历史、儒家思想源远流长的“礼仪之邦”，中国人注重亲情、伦理和家庭、“仁、义、礼、智、信”五常，即“人情”。
 
    厦门位于闽南金三角中心地带，是个温馨、充满亲情的“国际花园城市”，闽南地域的主要特色：“重人情”，闽人经商，未言利害先饮茶，买卖不在情意在，做事做人不外乎情。闽南社会重人情讲人缘，要扎根本地，情缘不可或缺。

    消费需求

    从古至今，人们对肉食品的需求经历了吃不饱、吃饱、吃安全、吃味道三个阶段，相继满足了生存、安全、情感的欲求，我们可以清楚地看到，肉食品与这三方面的需求存在着紧密关系。“品质”是基础，“亲情”与“人情”是提升。

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