野娇娇品牌营销策划案

    战略导航，锁定休闲食品市场

　　通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。

　　据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，销量在200~300亿元左右，预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。

　　从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近5年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。

　　休闲食品行业发展的拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！　　

　　全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌

　　“鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹，因此，我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态，并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态，还要确保“鱼”的正宗美味。

　　为了解国际市场的最新动态，我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的前沿阵地―――日本和韩国，并惊喜地发现在这两个国家，原来“鱼”类食品早已琳琅满目，完全不同于国内市场的粗糙和简单，而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点，被视为最健康、最安全、最营养的食品，所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱！

　　日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场，与日本、韩国的消费有着非常相似的特点，也深受“日潮”和“韩流”和影响，具有相当的可比性，而围绕鱼类食品的优点，我们更可以做足文章。

　　考察回来后，企业迅速引进全新设备，并组织研发人员进行攻关，经过20多次试验，终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形象地将它定义为“3D食品”―――“低热量、低脂肪、低胆固醇”，这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。

　　所以，野娇娇不做则罢，要做，就必须站在国际市场的潮头浪尖上，开创中国美味休闲鱼的第一品牌！　　

　　精准锁定消费者，“舍”即是“得”

　　谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢？男？女？老？少？我们深知，没有目标的行动是盲动，更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场，没有明确的区隔就没有成功的可能。

    在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。

　　与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！

　　得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是：

　　“女性，19-35岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。”

　　正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。

　　事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形成了强有力的反复多次的口碑传播。

    值大突破：打造与品牌珠联璧合的好产品
　　　　　
　　创新的战略需要品牌的各个要素形成全方位的有效支撑，方能落地实行。我们深知，一个好的策略，若没有品质卓越的创新性产品支持，其结果将无异于纸上谈兵，在激烈鏖战中的一定无法走远。只有用精准的品牌策略加上在市场上过硬的差异化产品，才能相得益彰，打造持久的品牌神话。　　

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