比如,康师傅取得了方便面市场霸主的地位之后,才开始运作康师傅饮料、康师傅休闲食品。最终的结果,是1+1+1>3,形成了良好的品牌带动模式,成就了一个巨大的规模和销量。
在与康师傅的对抗中,统一也针锋相对地推出了自己的同类饮品、休闲食品等。同时,统一也选择了与康师傅相同的品牌战略,坚守同一品牌,以“统一”发力。
至于王老吉,则根本就是单一产品运作,更是要将品牌坚守到底。
康师傅和统一的选择,应该被称为“共享式的品牌结构”,但笔者在此更愿意使用“品牌坚守”战略来形容。不言自明,品牌坚守战略的优势首先就表现在营销费用低,在这个微利时代,品牌坚守战略在成本上就占有了明显的优势。
同时,在企业拥有不同产品品类的场合,各种产品都被打下了相同的企业文化标签,奉行“品牌单一主义”,非常有利于各产品共享已经建立市场影响力的产品和品牌资产,容易令消费者重复记忆,得到更高的知名度、认知度和忠心度;在新品上市阶段,品牌坚守战略更有利于新产品借用强势品牌介入市场,站稳脚跟。
中国的许多食品企业都还不是行业巨头,也没有坚不可摧的实力,奉行品牌坚守战略可以让自己产品在行销中形成完整的品牌积淀,进一步放大品牌形象,甚至如王老吉那样,其一个产品、一个品牌都可以一举成为整个凉茶行业的代表性品牌。
打破模式:顺势而为,应时而变
康师傅、统一和王老吉虽然奉行单一品牌策略,但却并不是食古不化、一成不变者,相反,它们在营销的战略、战术组合上恰恰是做到了因地制宜,灵活多变。如果说它们也有一个模式的话,那这个模式只能说是“以不变应万变”的模式。
康师傅:抢占先机,打造强势品牌
1991年,察觉到大陆方便面市场中的巨大潜力,康师傅迅速以3元的中档价位推出红烧牛肉面,并通过中央电视台等媒体连续投放广告进行商业化推广,在一年内迅速占领了北方市场,并初步取得了方便面市场的霸主地位。
可以看出,康师傅的创业初期,与达利模式在拓展市场时颇为相似。然而,康师傅后来的走向却截然不同:面对统一等方便面品牌的挑战,康师傅以先入者的姿态,树立起强势品牌,实行了“占位”策略,挤压竞争对手空间,最终使得统一等方便面企业含恨铩羽。
统一:以战略联盟方式打破市场僵局
在与康师傅的对抗中,统一失去了市场的先机,始终落于下风。为了改变这种局面,统一开始实施策略联盟的战略:几年来,统一先后入股多家企业,进一步扩大了其在果汁、乳业以及碳酸饮料等行业内的市场份额。
但有分析指出,统一的战略联盟方式表面上是为了针对康师傅,然而从根本原因来看,统一的战略却是与其完成大陆战略的构想有关——大陆企业所具备的渠道、原料产地、本土化的运营方式等,都是统一所无比期盼的,依靠这些资源,统一对市场的把控能力无疑能够取得更大的提高。战略联盟的方式,是统一追求资源共享的战略举措。
王老吉:避敌锋芒跳出红海,做蓝海中的品牌领军者
与康师傅和统一不同,王老吉的发力,已经到了21世纪已经空前繁荣的市场。王老吉从一开始就决定避开红海,选择了以饮料的身份进入市场,以“怕上火,喝王老吉”的诉求为突破口,大规模的广告投放为辅助,辅之以精耕细作的通路运作,在激烈搏杀的饮料市场中闯出一片蓝海。
在成功树立起强势的品牌形象之后,王老吉并没有盲目扩张市场,而是选择了将王老吉做深做透。几年的积淀下来,王老吉“红罐”形象被消费者熟知,品牌已经深入人心。王老吉单品30亿的年销量,也就不足为怪。
“达利模式”并非成功的唯一模式
现代商业社会,情况瞬息万变,僵硬的商业思维只会让自己面临发展桎梏,错失发展良机。
回头来看,“达利模式”的最大局限就在于没有及时变通,更新自我。
比如,当市场得到开拓,需要变攻为守的时候,达利仍然在高歌猛进,其气三鼓而竭,终于在饮料行业遭遇了挫折。我们认为,一个健康的、完善的企业,其战略始终也应该是随着市场的变化而变化的:比如康师傅、王老吉在上市之时也是高速突破,但到了占领市场之后却完全是精耕细作的态度,又比如统一在初期硬撼康师傅未能建功,转而采取大联盟的方式进行全国布局……企业面临的市场环境不同,战略自然也应各异,在广告、推广、渠道等各个方面,也应该根据实际情况而制订相应的策略。
商场如战场,正如孙子云:“兵无常势,水无常形”。企业在经营中,一方面应该学习优秀企业的成功经验,及时总结优秀企业的得失成功,一方面还要解放思想,因变而变。我们唯一能确信的就是“招无定式,法无定法”,随着市场、环境、消费者的变化,企业必须不断调整自身,否则很有可能会落入失败的泥沼。
因此,所谓模式,从另一个方面理解就是束缚,而所谓创新,就是勇于打破模式。中国食品企业绝不能局限在某一个一成不变的模式中,裹足不前,而应该追求创新,寻找一条适合自己的发展道路。