国际品牌强势挤压，本土巧克力出路何在？

    从年龄上分：16-19岁，20-28， 29岁以上
 
    第四、创新策略
 
    创新是中小企业发展壮大最重要的发展引擎，它包括营销观念、营销组织、营销渠道、产品创新。2003年的时候，雅客把糖果和维生素放在一起，创造V9，创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。
 
    06年我们在成都做市场调研的时候，发现有很多女性消费者购买巧克力是因为巧克力能有效缓解生理周期的不适，如果我们把巧克力和益母草（一种用来治疗女性生理周期的中药）放在一起，定位为女性生理周期不适合的健康食品，市场潜力是非常大的。
 
    2006年，金丝猴集团与“中国航天员训练中心”进行了深度合作，成为中国航天员训练中心巧克力、糕点的联合研制机构，9月份，金丝猴集团推出了“航天”巧克力。金丝猴的“航天巧克力”是建立在航天技术的高科技基础上，因为航天科技是高标准、高要求的，来不得任何的虚假和粗心，并且是和先进的科研成果相结合的。金丝猴的“航天巧克力”借助航天技术、航天员专用产品来表述高品质、先进的研发水平。
 
    07年春节期间，德芙更换了北京市的公交路牌广告，广告语为“德芙新口味，此刻尽丝滑”。而德芙巧克力自进入中国市场以来，一直就以“丝滑”作为主诉求点，“丝滑”既表达了口感，又在于把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。
 
    金帝以一句“只给最爱的人”，切中了巧克力主流消费人群的的心理，经过不断的推广，“只给最爱的人”成了消费者购买金帝巧克力的理由。金帝巧克力也成为了国内市场惟一能和国际品牌抗衡的民族品牌。除此以外，部分巧克力品牌的广告诉求还有：
 
    心意的传递,尽在爱美思! ——上海爱美思巧克力
 
    它里边有一颗奇妙的心. ——英国皇家糖果公司 
 
    牛奶香浓,丝般感受----德芙巧克力
 
    味觉的先端,赞美青春的广播员——日本明治巧克力 
 
    与阿尔卑斯山齐名的的巧克力——瑞士巧克力公司 
 
    信手拈来,其味无穷——英国皇家糖果公司 
 
    每一盒都充满幸福——拯救者巧克力 
 
    只溶在口,不溶在手——M&M‘s巧克力糖 
 
    下一个发薪日还要吗？——Pay-day果仁巧克力 
 
    并不仅仅是甜蜜—— 雀巢巧克力 
 
    让生活更有滋味!—— 雀巢巧克力 
 
    “雀巢“常驻你心——雀巢巧克力 
 
    最味美的英国老式巧克力——英国坎德伯雷食品公司 
 
    通过以上的事情，我们分析后能得出在目前的市场上，巧克力品牌诉求以品质和口感为主，只有2-3个品牌进行了文化诉求。那么在品牌营销时代，巧克力营销的核心是什么？我们认为，巧克力文化营销是品牌营销时代行业发展的必然趋势。
 
    目前产品同质化已经成为时代的象征。科技日益发达，利用技术来区隔竞争品牌，不再具有优势。在产品、技术都无法对竞争品牌进行有效区隔的背景下，文化成为营销的主要诉求点，也只有它是无法模仿和超越的。就如程佩斯的光头代表的个性就是无法模仿的。
 
    而消费者在个性消费的今天，消费者选择一个品牌就是选择一种消费主张，消费观念，而品牌营销的核心就是文化营销，就如海尔的“服务”文化、雪津啤酒的“真情”文化、金帝巧克力的“爱情”文化。
 
    在品牌驱动型时代，消费者的消费已经日益个性化，他们倡导一种文化，倡导一种生活主张,这就要求企业不是以一个品牌一网打尽所有消费者，而是把产品定位在某类消费者，用他们需求的文化去迎合。
 
    市场上的事实，也说明文化营销才是巧克力的核心。每年的2月14日，在情侣文化作用下巧克力的旺销;上海市场消费者把巧克力作为礼品送人则是情侣文化、健康文化成就了巧克力的礼品文化;
 
    巧克力本身就是文化底蕴深厚。巧克力起源于非洲，经过战争、残酷的掠夺，进入欧洲，后来成为了宫廷的御用品，男人的黄金，很多名人把它作为礼品送给情人，最后成为了情侣之间的礼品、润滑剂。在这个过程中神秘、战争、宫廷、名人文化、情感、爱情、礼品、保健等文化。
 
    中国深厚的文化基础也为巧克力文化营销奠定了坚实的基础，或者说中国悠久的文化本身就是巧克力文化营销的沃土。中国是个具有五千年悠久文化历史的国家，在情人文化里面，自古就不乏经典： “关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好裘”的柔美诗篇，还有牛郎织女相会的美好传说，梁山伯与祝英台的凄美爱情故事，元宵灯节的情人节相会等，因此“文化才是巧克力营销的核心”。
 
    那么巧克力如何进行文化营销呢？我们来看怡浓的“最具情侣文化的品牌”营销。
 
    2006年，我们有幸为怡浓巧克力服务，首先经过对主要品牌策略的分析，结合怡浓的资源，设计了文化营销的策略，将品牌远景定位在了“最具情侣文化”的品牌，赋予了怡浓品牌情侣文化。从名字上我们把怡浓和反映情侣之间意境的“意浓情更浓”结合在一起，针对目前夫妻之间包二奶、红杏出墙等，(globrand.com)恋人之间不忠诚的现象，我们呼唤真爱的回归，将“真爱”提炼为怡浓品牌的核心文化，触动了消费者的心灵。品牌的核心文化是无法直接拿出来宣传的，需要找到一句能承载她的广告语，最后经过脑力碰撞，“真爱的味道、怡浓情更浓”成为了广告语。品牌规划好了，我们针对目标消费人群情侣人群展开了有效的整合传播，通过产品造型、产品包装、展会、活动赞助等来提升怡浓品牌，还对怡浓的网站进行了改版，融进了情侣文化，当你打开网站的时候，“特别的爱给特别的你”将带你进入浓浓的情思中。很多咨询公司做到这里的时候就宣布项目结束，我们却没有这样做，我们还为怡浓设计了生产、销售、管理三大体系，以确保项目的执行。
 
    07年2月底，经过统计，怡浓销量实现了翻番，怡浓品牌知名度大力提升，该案例被糖烟酒周刊作为经典案例进行了报道，怡浓品牌在网上以知名品牌列入了中国巧克力市场十大品牌榜。而怡浓在传播费用+咨询费用上的投入还不到80万元。
 
    经过分析怡浓案例，结合其他行业的成功，我个人认为巧克力文化营销可以这样做：
 
    1.结合企业自身的资源，对品牌进行规划，为品牌找出“特色文化”；
 
    2.找到足以承托“特色文化”的广告语；
 
    3.为品牌设计故事;
 
    4.建立以"特色文化"为指令的生产体系、管理体系、营销体系确保执行；              
       
    5.在“特色文化”主线下,对目标消费人群进行整合传播；
 
    6.坚守“特色文化”，把她作为品牌的宪法，不轻易动摇。
 

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