国际品牌强势挤压，本土巧克力出路何在？

    中国的巧克力市场起源于20世纪的50年代，经过近半个世纪的发展，目前每年以10-15%的速度在发展，但是相对于欧美国家成熟的巧克力市场来说，中国的巧克力市场还处于发展的初期，竞争相对并不是非常的剧烈。目前中国的巧克力市场品牌高度集中，以德芙为代表的国际品牌占据了中高端市场，以金帝为代表的合资品牌主导中端市场，以金丝猴、怡浓为代表的本土品牌以低端消费人群为主，它们组成了中国巧克力市场的品牌阵营。
 
    在这样的市场状况下，我们来看国际巧克力品牌的本土化策略。
 
    产品品牌本土化
 
    要走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。在宣传中体现出中国文化的气息，邀请中国的消费者参与产品的开发，开发适合中国消费者口味的产品等。
 
    人力资源本土化
 
    人的本土化是最根本最深刻的本土化。充分启用本土的职业经理人来管理本土的职员，发挥他们的优势，针对本土职员设计培训课程，为本土职员提供培训机会，提升本土职员的专业技能和素质。
 
    传播的本土化
 
    结合中国的文化推出能吻合中国人民心理的广告，包括选用中国的形象代言人，启用中国的广告公司进行设计，在中国进行拍摄等，还可以在中国重大的节日或者事件中进行宣传。如针对中国人喜欢热闹，尤其是春节这合家团聚的日子，可口可乐广告从1997年开始，推出了一系列的春节贺岁片。贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
 
    营销方式本土化
 
    营销方式本土化成功的要数红牛，2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的 NBA 文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。
 
    品牌公关策略的本土化
 
    公关策略的本土化可以通过赞助当地公益活动，进行无心理距离的沟通。可口可乐正是通过公益事业的赞助，大力提升企业品牌形象和品牌价值的。从1993年开始，可口可乐加入赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一，同时又启动爱心助学计划，帮助广东省各城市困难家庭儿童重返校园。通过赞助公益事业，可口可乐成功的在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐还通过赞助奥运会来加快本土化策略。因为奥运会不仅仅是运动健儿们的竞技场，它还是商家们争夺市场的战场。七十多年以来，可口可乐公司一直致力于通过对国际奥林匹克委员会的赞助带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历，并使得二百多个国家的可口可乐消费者以及亿万人民能共同分享这项体育盛事。可口可乐树立的“健康、快乐”的品牌形象和奥运精神“更快、更高、更强”的理念不谋而合。在四年一度的奥运会赛场外可口可乐的标识无出不在，使得其品牌遍布五大洲同时也成为当地媒体报道的重点。
 
    产品制造的本土化
 
    巧克力熔点低，在中国建立生产基地或者和中国的企业联合生产，不仅可以解决巧克力的新鲜度，还可以节约物流费用。
 
    面对国际巧克力品牌的本土化策略，国内巧克力品牌的出路何在？其实在中国巧克力市场上，很多企业的销量都在1亿以下，这部分企业是最多的，如何跨越1亿的门槛，是很多企业想明白的问题。如何在弱势品牌的状态下实施强势化策略，成为本土巧克力品牌的发力点所在。
 
    第一、 差异化策略
 
    属于挑战战略，它重新定义竞争的规则与版图，重新界定和划分市场，做新规则和新价值的制定者。让竞争对手在新的竞争规则下，显得弱势无力。差异化策略有三种方法。
 
    产品差异化：是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
 
    形象差异化：企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ＣＩ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。 
 
    市场差异化：指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
 
    泓一食品自进入巧克力行业以后，就一直做儿童市场，8月6日推出的奥特曼新品订货单品达到了近1000万元。
 
    第二、专业化策略
 
    专业化是指企业专注于一个行业、产业，它包括产品专业化、市场专业化和服务专业化。如格兰仕专注于微波炉、万科专著于房地产；娃哈哈早期专注于儿童市场。
 
    在巧克力行业里面，福建的雅客是做食品的公司，它的产品系列很多，包括糖果、益牙醇、巧克力等，它的巧克力品牌是比尔，这个品牌是专做巧克力的，属于专业化的，但雅客品牌是多元化的。

    第三、细分战略
 
    在品牌营销的时代，消费者的细分日益清晰，这就需要企业有宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼。
 
    如巧克力的主要消费人群是情侣人群，但情侣人群如果从恋爱层次上分：婚恋人群、恋爱人群、初恋人群；
 

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