真正的终端在消费者的心里

　　这是一篇早就想写的文章。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出的“终端为王”的观点也盛极一时。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者中手中最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店、酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了血性的拼杀，你对终端实行买十赠一，我就对终端进行买十赠二，你对终端实行免费品尝，我就对终端实行免费赠送，你对终端给进店费，我就对终端实行买断。总之，道高一尺，魔高一丈，这下可乐坏了，也惯坏了终端，没有半点仁义可讲的终端一边高兴地数钱，一边狠狠地提高门槛，敲骨吸髓，众厂商也自己喝下自己酿的苦酒，也难以从这个泥沼中自拔。于是乎出现了“不做终端是等死，做终端是找死”的说法。真的是这样吗？如果真的是这样，企业不就都要死光了吗？为何一些国际品牌对终端并不摇尾乞怜，而是十分秉气，还照样大行其道，光风无限呢？这就需要中国的企业家和营销家们静心来研究一下终端到底在哪里。

　　我认为，目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终是要失败的。真正的终端在消费者的心中，即消费者对品牌的认知度和忠诚度。正如海尔首席执行官张瑞敏先生说过：归根结底，市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。

　　当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定因素在消费者心中。记住，消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费你的产品和忠诚于你的产品，甚至引起反感（如不能消费到他忠诚的产品、如促销员的强行推销等现象）。

　　当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上，对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的。

　　我认为，真正在终端在消费者心中，就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现。“4C”理论，即消费者（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、沟通（COMMUNICATION），是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求。而且强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品；企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)，在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。 恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明你对客户服务和满意度的承诺。　

　　所以终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。

　　只有愿买才有愿卖。为何许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者。就是对消费者有促销，但促销没有提升消费者的忠诚度，也是促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下，快速走向死亡。

　　如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢？当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此要做到：

　　一、 营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。

　　案例1：世界著名日化企业美国宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，谁让消费者有这么高的忠诚度，不卖宝洁会带来消费者的抱怨，甚至影响其它产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次，连宝洁的产品都没有，难怪客户“骂”着宝洁还卖着宝洁。宝洁因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不象其它的品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津，不是骂渠道太黑心，就是骂消费者神经病，但不能发现自己的愚蠢。

　　案例2：格力空调为何敢向国美叫板。

　　2004年3月，格力空调因家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价。格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的“秉气”叫好声，因为格力为他们出了一口长期以来受零售巨头欺压的恶气。不论此事件如何了结，但至少我认为格力之所以敢于如此叫板国美，在很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。而且此事件一出，更加让消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。 

　　二、 以人为本，全员参与。我认为构成企业的一切要素都是品牌的构成要素，每一位员工和客户都是品牌建设参与者，也是品牌形象的代表者。品牌建设不是品牌部门和营销部门的事，而与每一位员工息息相关。必须加强企业内部员工的品牌培训和教育，让每一位员工理解和重视品牌，树立“品牌在我手中，品牌在我心中”的责任意识，从我做起，追求细节完美，追求一流的工作绩效。必须树立“做事先做人，当班如当家”的一种意识，不断提高员工职业道德素养，树立员工强烈的责任感、归属感和荣誉感，发自内心充满激情地去工作。

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