艰难时世，如何成就OTC亿元品牌？

　　亿元品牌，系指产品年销售额（按供应价计算）超过1亿元的药品品牌。成为亿元品牌，是许多医药企业的梦想。一般而言，当一个药品品牌年销售额超过1000万元，就跨过了市场的生死线，年销售额达到5000万元，则拥有了竞争的有防火墙，年销售额超过1亿元，则可成为细分市场的领先品牌；如果年销售额能达到5亿元以上，则是市场马首是瞻的领导者；如果年销售额超过10亿元，则是医药市场占有垄断优势的、名符其实的品牌巨无霸。

　　目前OTC市场5万多个品种，亿元品牌不足120个，5亿元品牌不到20个，10亿元品牌不超过5个，拥有亿元品牌的医药企业则不超过50家。可以说，亿元品牌的拥有数量是评判一个企业是否优秀与卓越的标志：如果企业拥有1个亿元品牌，则可称优秀，成为行业市场的明星，同时由于普药市场的特性，企业可凭这条金牛，获得持续而丰厚的市场回报；如果拥有2个以上的亿元品牌或一个5亿元级品牌，则堪称杰出，是产业市场的决定性力量，如果拥有5个以上的亿元品牌或一个10亿元级品牌，则可冠之卓越，在产业市场和资本市场皆可呼风唤雨。

　　市场现有的亿元级品牌，大多是企业把握住医药市场处初兴时期的先机，世无英雄，竖子成谋，在市场竞争环境相对宽松时，先入为主，一崛而起的，是为传统品牌，如顺峰皮康王、马应龙、洁尔阴等。还有就是通过先进的营销理念和营销工具的导入，准确把握市场机会，一举成名的，是为新兴品牌，如达克宁、斯达舒、白加黑、康王发用洗剂、仲景六味地黄丸、前列康等。

　　随时市场营销环境的变化，打造亿元品牌的资源成本也越来越高，时间周期越来越长，在1995年之前，企业只需要2-3千万元，在1-3年时间类就可成就一个亿元品牌；在2004年之前，打造亿元级品牌的持续投入成本已上升到5000万元以上，入市时间至少需要3年以上，且市场风险大增，成功机率不到10%。

　　当今的中国医药市场，正面临前所未有的艰难时局，政策管制、尤其是广告管制越来越严厉，市场竞争环境空前恶化，销售通路剧烈变化，营销成本持续上升，市场风险大大增加。现在要从无到有打造一个亿元级品牌，至少需要持续投入8000万元以上，所需时间至少3年以上，且需要有极完善的风险规避机制，尽量提高成功机率，避免血本无归。同时需要认请市场形势，准确把握市场变化，掌握竞争趋势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，进行随机应变的战略创新，打造所向披靡的团队执行力。

　　细而言之，现在打造一个普药的亿元级品牌，需要远见与魄力的领导力、策略与创新的企划力、组织与管理的执行力三力合一，在品牌战略、竞争战略、营销策略、组织管理等方面获得全面的突破，方能有所作为。　　

　　一、远见与魄力

　　现在医药企业，首先必须具有远见与魄力，富有远见，才能发现市场机会，具有魄力，才能抓住市场机会。

　　所谓远见，来源于对未来几年市场形势与发展变化的深刻洞察与准确判断，从而把握市场发展的内在规律，包括社会环境与行业市场的发展变化趋势，消费需求的变化，竞争关键要素的变化，销售通路的变化等，通过蚁动叶摇看透天地玄机，发现云遮雾罩的潜在机会。

　　所谓魄力，就是在发现市场机会后，紧紧把握机会，评估风险，规划战略，明确目标，整合资源，步步为营，创新营销模式和商业模式，正合奇胜，达成目标。魄力既体现在聚三军之众，投之于险的勇气，也体现在对既定战略的坚持，更体现在面对市场变化的行藏取舍。

　　现在的OTC市场，已非昔日可比，品牌林立，竞争激烈，陷阱重重，企业只有富有远见和魄力，才能看透行业市场的重重迷雾，把握市场变化，准确判断市场竞争形势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，取势谋局，高瞻远瞩地进行企业经营规划和品牌战略规划，选择营销模式，按照市场形势进行产品策略、竞争策略、通路策略、推广策略的持续创新。

　　修正斯达舒的成功，就取决于修正集团当时非凡的远见与魄力，斯达舒在展开决定自己命运的营销攻势前，上市几近10年，年销售额在1000万元徘徊，其所处的肠胃用药市场看起来似乎密不透风，领导品牌龙盘虎踞，区域品牌市场割据，西安杨森的吗丁啉一马领先，年销售额8个亿，三九集团的三九胃泰和丽珠集团的丽珠得乐如日中天。据闻，在当年8月，西安杨森曾委托一家世界级的市场研究公司进行专项调研，以寻求吗丁啉的市场增长机会。结果得到的结论是：胃药市场已趋饱和，市场格局基本成形，吗丁啉已没有增长机会，建议采取守势，巩固现有市场即可。就在这年秋天，斯达舒开始发动了改变市场格局的一战，在3年时间内，年销售额达到8个亿，远远超越三九胃泰和丽珠得乐，与吗丁啉并驾齐驱。

　　斯达舒的成功，在于抓住了别人未能看到的市场机会：OTC市场的兴起，人们消费水平的提高，使广大消费者能够接受性价比更高的胃药产品；渠道驱动的市场环境，为斯达舒短时间内分销全国提供了绝佳的条件；而主要竞争对手三九集团和丽珠集团因为经营战略的失着，沉疴难起，根本无力发动战略反击，为斯达舒提供了最好的拓展时机。天时、地利、人和，使斯达舒一战功成。

　　广药北伐，是近年来中国医药营销界的重大事件之一，对医药市场产生了深远的影响，尤其是其下属企业广州潘高寿药业公司更是高调进军央视，一举拿下4块标版，短短半年时间内，主打产品蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%和68%，市场反应强烈，迅速成长为亿元品牌，更是带动了广药其它产品在华东市场和北方市场的销售，成为当年最引人注目的营销现象。

　　由于广药药团主打的大多是中药产品，所以，广药北伐实质上是南派中药吹响的向全国市场进军的号角，这对北派中药的翘楚同仁堂而言或其它北派中药企业而言，实际上是一个巨大的机会，如果同仁堂能及时把握机会，励兵秣马，慨然南征，则双方南北呼应，必将极大地提升两大中药集团的市场占有率和品牌影响力。可惜的是，以同仁堂为首的北派中药集团缺乏足够的远见与魄力，致使良机错失。

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