艰难时世，如何成就OTC亿元品牌？

　　3、传播策略的创新；

　　品牌传播是OTC品牌营销最核心的一环，因为要成就亿元品牌，其品牌知名度在行业市场至少要达到90%以上，在目标消费人群内至少要达到50%以上，品牌认知度要达到30%以上。

　　OTC品牌要进行广告传播，首先要分析不同媒体形态的特征，掌握媒体发展变化的内在规律，科学地进行媒体组合。

　　电视、报纸、户外、广播、网络、分众等媒体具有各自不同的特点各自不同的发展规律，在实际营销行为中具有各自不同的作用。同时现在的媒体环境发生了巨大变化，对企业越来越不利：广告形式繁多，广告信息爆炸，信息干扰度大，广告价格日趋昂贵。电视广告是打造OTC品牌最重要的传播形式，据统计，现在各强势电视媒体广告价格年均上涨10%以上，这使企业的传播成本不断上升，广告效益则日益下降。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用，把握其发展规律，依据具体的营销目标和广告目标，制定更精准的传播策略，实现传播效益的最大化。

　　其次，传播策略要服务品牌的目标市场选择，要服从品牌的战略发展模式、营销模式和商业模式，同时要在不同的品牌推广阶段进行不同的媒体选择与组合。比如说，在产品上市期和成长前期，就要注意行业媒体与大众媒体的组合，通过行业媒体在医药行业内形成影响力，大众媒体则最好选择省级媒体，形成局部的广告优势，深耕根据地市场，在搭建起2-3千万的营销平台后，则要考虑中央电视台广告了。央视广告是亿元品牌最大的助推器，是品牌从区域走向全国的跳板，但央视广告价格最为昂贵，一旦开始投放，则可进不可退，应以央视广告为核心，整合区域电视广告和其它形式广告，形成爆破性的传播效应，实现品牌的超常规发展。

　　再次，需要注意主题推广与广告推广的整合传播，创新营销模式。为提高营销工作的效益，加快打造OTC亿元品牌的进度，企业应善于因时取势，紧扣社会热点，针对目标消费群，策划主题活动，整合资源，整合传播，创新营销模式，形成营销合力，这可大大缩短成就OTC亿元品牌的进程。可以肯定，随着80后和蓝领时尚阶层的崛起，以及社会环境、消费环境、竞争环境的变化，文化营销、娱乐营销、情感营销、公益营销等将成为OTC品牌最主要的营销模式。典型的如仁和闪亮滴眼露——护眼市场竞争之激烈，绝不亚于任何一个细分市场，但闪亮滴眼露却能奇峰突起，在短短两年半的时间内，后来居上，一举跨入亿元品牌之列，2006年的销售额达到1.6亿元，其关键的胜负手就是运用娱乐营销模式，先后与湖南卫视合作的“仁和闪亮新主播”主题活动和“仁和闪亮快乐男声”主题活动，线上线下一体联动，娱乐体验双管齐下，迅速提升了品牌的知名度和认知度，使之成为近年来OTC市场最耀眼的品牌，预计07年的销售额将超过3亿元。

　　第四，要注意品牌的广告创意，既要形象表现产品独特的销售主张，并有鲜明的记忆点，又要符合目标消费群的人文特征，使消费者乐与接受，提高广告的记忆度和品牌的认知度，不同营销阶段的广告创意既要一脉相承，又要常换常新。如果选用广告代言人，则要考虑代言人形象与品牌形象的切合度，使广告为销售服务，传播为品牌服务。　　

　　三、组织与管理

　　1、以效益为核心，改革营销组织；

　　提升效益，实现目标，这是组织管理的根本目的，管理应以效益为目标，营销组织应为效益提升提供保证，如此才能完成销售目标，不然只能是无效管理，无效管理不是无为而治，不会有任何的正面作用。

　　建立以效益为核心的营销组织，需要敏锐感悟市场变化，随需应变，随机应变。比如说，随着OTC药店数量的大幅度增加和终端话语权的增加，势必降低传统的业务员跑店模式的工作效益，首先药店增加了，业务人员跑店数量占区域比率客观降低了，其次单店销量分流了，业务员的单店效益难免降低，这就需要企业改革业务员跑店组织和工作的方式方法，提高他们的工作效益，否则只会得到效率降低的苦果。

　　2、建立规范的管理流程，保证营销系统的高效运作；

　　管理流程，是许多中国企业最轻视、但又是最重要的管理工具，是企业执行力的管理保证，是营销效益的源泉。只有进行规范的流程管理，才会产生系统执行力，然后才有个人的执行力，“善战者，求之于势，不择于人”，势，既来自于正确的策略，更来自于规范的管理。管理流程的设定，应以实用为原则，以提高效率为目的，如果因为流程而牺牲效益，这是最得不偿失的苦局。

　　3、建立明确的绩效指标和富有挑战性的激励政策，提高人员的工作积极性；

　　企业绩效体系和激励政策的设立，应以调动人员积极性为根本目的，而不是为绩效而绩效，为激励而激励，且需做到清晰、简洁、明了，保证各级人员的工作有明确的目标、可执行的考核指标和评估的标准，让他们明白最应该做什么事，需要做到什么程度，能获得什么回报，这是执行力的人力保证——因为“是事业须由人做”。绩效与激励，最忌不切实际，高不可攀，流于形式，要让大家有付出、有成绩、有回报，这样才能士气高涨，气势如虹。

　　4、建立完善的市场信息系统，

　　信息流是管理的基本平台，建立完善的市场信息系统，整合分析企业销售信息和市场信息，既有助于强化对业务团队的业绩管理，即使发现问题，解决问题，修正策略失误，提高管理效率，又能从信息中挖掘出隐藏在市场中的潜在机会，制定具有针对性的市场策略，提高市场策略的适用性，提高营销效益。　　

　　看似寻常最奇崛，成虽容易却艰辛。在当前的市场环境中，要打造亿元品牌，需要非常之智，成就非常之功。真诚希望中国广大的医药企业能坦然面对艰难时世，明时取势优术，锻造更多亿元品牌，成就更多医药巨人，推进中国医药产业走向强大，迈进辉煌。　

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