男装如何风度翩翩——威可多男装经营案例

　　四、竞争：门槛增高，竞争的核心将是“创新” 

　　★当下的中国服装市场，一方面国内中小型服装企业层出不穷，客观上造成了国内企业竞争长期停留在价格战、促销战、广告战等较低层面的竞争上；而另一方面由于认识到中国消费市场的巨大潜力，最近几年大批国际品牌涌入国内，纷纷在北京、上海、广州等服装销售重地抢滩落脚。这一批国际品牌的进入，拉高了高档服装市场竞争的门槛，而随着国际企业本土化的进程加快，必将同时引发服装界更激烈的质量、资本、管理、人才的竞争。服装业是一个受流行和时尚左右的行业，是一个崇尚年轻、前卫和时尚的行业，在这个行业中最基本的游戏规则就是——创新。 

　　★在保持目前连续三年北京中高档商场男正装销售第一名、全国男装正装销售前三的基础上，威可多正和进入国内的国外品牌LEO里奥、GIBO杰宝、BASIO GEAR争夺更高端的市场。  　　 

　　五、销售：品牌形象定位的具体表现形式是将全部产品搬到中高档商场 

　　★蔡昌贤说，我们现在只要和国外品牌在商场内店挨着店，就一定卖得好，消费者经过比较，面料质地、做工质量、款式均不相上下，可自然会起到撬动作用。 

　　★今年，威可多根据市场需求的变换、不同商场的消费定位，将自己的卖场进行了重新组合。以求将品牌更准确地定位在中高档商场，给予目标客户明确的信号，提高产品含金量、利润率的同时，也省去了不可估量的一笔品牌提升的广告费。 

　　★为了保证威可多品牌定位的准确表达和市场的有效体现，在市场拓展方面，往往先对省会城市中高档商场特别是外资商场进行深入的市场调研，选择在当地综合业绩最好、最高档的商场进入，并充分施展商业谈判的技巧争取在位置上一步到位，充分把形象提到极致，商场进入由高向低发展是威可多市场推进、在商业谈判中占据有利位置的最佳经验。 

　　六、价格：比国际竞争品牌定价低30% 

　　★威可多采用的是合理定价的策略，并常常利用价格渗透策略，类似产品往往先比照国际竞争品牌定价调低30%作为市场公布价。从产品质量、款式、面料及服务均不相上下。 

　　★比如，VIP贵宾卡对顾客给予8折优惠。这样，老顾客完全可以用节约40%的价格买到一套版型、面料、价格与一些知名香港品牌相近的西装。这样的价格会吸引不少高端客户，也会吸引不少低端客户。这样的价格虽然比大众品牌高一些，但是这部分顾客层次较高的一群，更希望接受时尚、新鲜、更有品牌形象的服装。 

　　★全国市场布局。将来的北京、上海、成都将成为一个三足鼎立的格局，北京辐射东北、华北和西北；上海囊括华东五省；西南及中南将向成都靠拢。随着物流及配送的网络化及销售信息和分析的电脑联网，更合理调动货品，更快捷到达市场，更规范划分全国市场的蛋糕将成为可能。三年之内，威可多将能完成南北呼应的局面。想成为全国性的品牌，而不是一家地区性的品牌，这是真正意义上品牌建立的第一步，威可多在进军上海这个国内时装之都时的魄力和决断力是很强的，第一家店就是上海恒隆广场的专卖店，那里汇集了世界顶级服装服饰的品牌，然后再向太平洋、八佰伴这样的高档商场扩张。 

　　点评 

　　要有整体解决方案 

　　如今的顾客在购买产品时的选择越来越多，企业如何吸引顾客购买自己的产品已变得越来越难。吸引顾客购买因素的排序很难确定，是价格？产品质量？还是品牌知名度？不同的企业根据自己的理解，进行着不同的市场营销活动。专家认为，目前企业解决吸引顾客购买的问题上总喜欢在一个或几个因素上打转转，少有比较全面的整体解决方案。整体解决方案指的是，在市场营销的各个方面能够整体地协调，并制定出相应的战略战术。如案例中的威可多企业就是一个很好的例子。它的整体解决方案是在综合分析了质量、定位、品牌、概念、竞争、销售和价格等各个因素后，才制定出来的。比如它的主流消费群定位于28岁至40岁的敢于领先潮流的时尚男性，价格就定位在2000元～4000元之间，质量就必须是一流的，品牌也必须符合这一消费群的审美标准……为了达到整体解决方案的统一，它毅然从盈利的店中撤出，选择更加符合整体定位的店面。细看威可多的营销手法，会发现它没有许多企业在经营中常犯的毛病，这可能就是威可多在竞争激烈的男装市场上能够成功的原因。
 

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