男装如何风度翩翩——威可多男装经营案例

　　二、品牌：将产品永远销售给“最具市场影响力”的消费群 

　　服装作为一种商品?既有与其他商品一样的共性?也有其特殊性——服装的时尚感和品位。威可多公司提出了独特的产品定位策略——“影响力产品定位”，即永远将产品销售给“最具市场影响力”的消费群体。 

　　★80年代到90年代初，中国曾有一些西服名牌，但这些品牌的产品定位一直没有太大变化，总是定位在500元～1000元的价位，所以逐渐在大中城市消失，转而进入农村和小城镇市场，市场影响力、品牌的知名度降低，已跟不上时代的发展。中国有众多的人口?从绝对值来看?目前中国最大的消费市场在农村和小城镇。但是，最具市场影响力的群体则在大中城市。这个消费群体有消费能力、也有消费水准，对产品的价位、结构都具有影响力，也影响着农村和小城镇市场。 

　　★威可多将中国市场分为几个区域?每个区域有一到两个消费中心城市?以这些中心城市为中心?向外呈辐射状影响着整个区域的消费?形成不同的消费习惯。占领这些中心城市的市场?就能影响整个消费区域，“威可多”的目标消费者?便主要在这些中心城市。 

　　★“威可多”西服将其产品定价在2000元～4000元。它认为，中国经济还处于发展阶段，只要能够根据这群消费主要人群的消费能力、消费水准的改变，适时调整产品结构，便能培养稳定的顾客群，树立品牌形象，才会具有真正的国际竞争力。威可多的总经理蔡昌贤认为，随着中国经济实力的增强，消费主要人群的人数和消费能力只会增加，这群有市场影响力的消费群体?也是最理性、时尚的一群消费者?他们不会盲目崇洋媚外?对时尚有自己的判断。 

　　★为了迎合这些主流消费群的需要，威可多请来了国内最好的男装设计师?提升了产品的时尚感?并调整产品结构、使产品系列化，争取让消费者能购买到配套产品。其实，国际著名品牌的增长无不经历了这一阶段，并在不停地重复这一发展历程。在中国服装界，有这样一个现象：有的服装企业规模很大，但产品结构却很单一，如有的只生产羊毛衫、有的只生产衬衫、有的只生产羽绒服。在现阶段，这些企业的产品还有一定的市场，随着服装时尚性、个性化要求的提高，这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。 

　　★以后服装企业的发展是以品牌经营为主，以品牌带动系列产品。威可多从1998年开始逐步推出系列产品，如今其系列产品已囊括了男西服、衬衫、领带、夹克、毛衫、风衣、T恤、大衣及皮具、皮带等整个男士服饰系列。产品系列化的成效卓著?目前其配饰产品销售额已达到销售额的一半。从1998年开始?威可多男装在北京的销售排到了第一。 

　　★品牌定位策略。国内品牌不乏知名度很高的品牌，如杉杉、顺美，每年投入的广告费均都过千万，但定位的消费者大多是中年，模特代言人也多是40岁以上的明星，如濮存晰、任达华、费翔等，其价位为适应一般消费阶层，价格多为两三千元，主打市场多为二三级城市；国外打到国内的男装正装品牌却是覆盖青中老年龄段的都有，但价格却为8000元以上，专卖店面一般设在一级城市的顶级豪华商场，次一级、二三级城市几乎没有。 

　　于是，威可多1999年就将自己产品的消费群体调整为28岁至40岁的敢于领先潮流的时尚男性，其中高档类产品价格4000多元，一般类2000多元。这是一个微妙的价位空档。威可多现有的形象代言人是位年轻的意大利模特，没有人认得他是谁，但谁都记得男模特两手抱肩、头往上扬、双眼微闭似是闻花香的惬意神情。威可多公司提到也曾想请明星，但对市场的调查显示目标消费群体的时尚男性大多会说：“为什么明星穿什么，我就要穿什么？”市场现状也表明，明星代言人的男西服品牌在商场内经营面积大多在逐渐萎缩，甚至有的已不见了，另外，今年，威可多利用自己完善、稳定的市场销售渠道将引入两个定位和威可多男正装有互补性的男装品牌，以填补不同消费者年龄段的市场、品牌认可空档。 

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