对国内外21个品牌定义的评析

 
    15、余明阳：
 
    品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第7页 
 
    草树先生评述：
 
    “品牌是在营销或传播过程中形成的”，在此，余明阳先生的观点似乎是：品牌的全部学问都在营销和传播过程的学问中。如果真如此，品牌本身就没有什么独立的学问好研究了。
 
    另，余明阳先生认为品牌是一种媒介。那既然如此，品牌超出产品的价值也仅仅是媒介价值了吗？。可事实的情况是，消费者对纯粹物质的产品和喜爱品牌产品的价值高低判断是有很大差别的。这难道不正好证实了品牌和产品一样，对于目标消费者都是具有实际价值而不仅仅是媒介价值的吗？
 
    16、李光斗：
 
    一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。
 
    从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；
 
    从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。--《品牌竞争力》作者：李光斗中国人民大学出版社 第122页
 
    草树先生评述：
 
    李光斗先生有意识的从顾客和企业，两个角度来看待品牌问题是方式相对于其他一般研究者来说算是一种进步。但是，“品牌是消费者的总结”这一消费者视角的定义显得不够彻底和偏离了定义的特征——本质与内涵。因为，“总结”是一种行为过程或判断，而非一个具有内涵和实质的事物。另外，“品牌是传递有效要素”中有效要素的根本标准是什么？又，企业只要对产品品质提供“担保”和“承诺”就能得到顾客的支持了吗？难道消费者需要是由企业制造出来的吗？
 
    17、《牛津英语词典》
 
    品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 
 
    草树先生评述：
 
    如真是去不掉的标识，品牌也就一劳永逸或不可改变了。
 
    18、奥美广告
 
    “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” --O&M广告公司 
 
    草树先生评述：
 
    认知、体验的内容是什么？不知道的话，品牌规划究竟应该规划什么内容呢？信任与否和感情产生的依据和标准是什么？没有标准和依据，又如何设计受欢迎的品牌呢？
 
    19、莱斯利·德·彻纳东尼[英]
 
    从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。 ——《品牌制胜》[英]莱斯利·德·彻纳东尼 中信出版社 第3页
 
    草树先生评述：
 
    但是，有功能性和情感性的事物未必就是品牌。譬如：人际关系、人与自然的关系中，人和自然都不是品牌。作为定义，应该与被定义事物要有唯一的对应关系。否则的话，就不够资格称为定义。
 
    20、赵军
 
    品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。——《名牌在传播中诞生》赵军 
 
    草树先生评述：
 
    这个定义虽然仍然没有指出品牌的本质与内涵，但是明确指出了品牌是以消费者为中心和消费者是品牌意义的决定因素之一要点。
 
    21、草树先生-刘伟雄
 
    前面20个品牌定义中，绝大部分是从各自的专业视角，客观法或主观法的思考方法对品牌进行定性、定量研究的结果。下面，我就以消费者视角和道观法视角分别的来为品牌下定义，另外再从自然学视角和社会学视角分别对产品、品牌、商品的概念范围进行比较。
 
    消费者——主观法的视角：
 
    它（品牌）就是我需要的（对象），并且要通过购买才能获得的（商品），有时是有形的（产品、服务），有时是有形和无形（象征意义）相结合的（商品）。
 
    品牌学——道观法的视角：
 
    品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具文化功能的“商品”——产品、服务、文化。
 
    在这个定义中指出，品牌的本质就是商品，而内涵则包括产品、服务和文化。这样，品牌规划的内容（产品、服务和文化）和依据（交换价值）都有了”。
 
    检验一个定义是否更为切近终极定义的有效方法是看它是否可以包容其它相关定义。显然，这个定义可以包容以上的大多数定义。譬如：
 
    “品牌是产品或企业与顾客的关系”的观点符合本定义中“交换”和“商品”的内涵特征；
 
    “品牌是消费体验”的观点指的不外乎就是产品体验、服务体验或文化体验；
     
    “品牌是象征符号”的观点符合“区分不同出品人”和“不同商品功能或价值”的观点； 
 
    “品牌是营销或传播过程”的观点中悬而未决的传播对象问题在这里找到了答案：产品、服务、文化。
 
    另外，一个具有终极意义的定义应该能够包容于主体堆砌的定义，这一定义显然能够包容于上面消费者视角的品牌定义。
 
    自然学——范围的视角：
 
    产品≥商品≥品牌。即产品的范围大于商品，而商品的范围又大于品牌。
 
    社会学——内涵的视角：
 
    品牌≥商品≥产品。即品牌的内涵大于商品，商品的内涵大于产品。
 

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