对国内外21个品牌定义的评析

    8、何君、厉戟：
 
    何君、厉戟在《新品牌--品牌识别经营原理》一书中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社 第3页 
 
    草树先生评述：
 
    “（品牌）更多的是营销价值资讯的载体。”？显然，作者还是与其他定义者们一样，把品牌和品牌的商业终极象征——商标，看成是同义词了。
 
    如果品牌和商标真的是同义词的话，品牌就不存在战略规划问题了，企业所要做的只是设计一套商标及其标识系统，并在广告、产品、包装，等等领域制定各自独立、科学的策略就可以了。
 
    的确，在过去的商业历史中，企业的确是那样做的，并且也曾经取得了成效。但是，这种做法在美国等发达国家已经失效几十年了。尽管在我国，早在10年前，几乎所有的知名品牌企业也都深深地感觉到了过去打造品牌的方法、理论都已经不能为品牌创造竞争优势——使之成为赚取利润的法宝了。
 
    虽然，在最近的十年来，我们的企业和营销界越来越感觉到，需要有一个总体的战略方针和战略原则来统领这些曾经各自为政的各种资讯的规划、设计和传播策略，使之形成一股合力，以便更大程度上符合消费者的认知以及更好的满足消费者的需要。但是，我们只是在提高消费者对品牌信息的认知效率上有所提高，而在如何识别消费者潜在需要，尤其是消费文化的需要问题上始终以主观意识和模仿的层次。
 
    9、奥美广告公司：
 
    在奥美广告公司，他们把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第4页 
 
    草树先生评述：
 
    “品牌是消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。”这话也没有错，而且在众多的品牌定义中也算是一种比较进步的认识。因为它认识到了品牌的最后成败在于消费者对品牌的态度。不过，这种关系产生的基本机制或原理是怎样的呢？这才是品牌战略规划的依据。显然，在这个定义中我们别想找到头绪。
 
    10、联合利华的董事长Michael Perry：
 
    联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第4页 
 
    草树先生评述：
 
    “品牌是消费者如何感受一产品”，这似乎是说：只要消费者对产品有所感受，这个过程就是品牌。在这里，品牌成了一个过程。如果将这一句话改为“品牌取决于消费者对产品（物、服务、文化）的感受”我想大概是不会有太多人反对的。然而，感受的内容是什么呢？这才是品牌的内涵所在。对于品牌的本质意义，在Michael Perry先生的定义中根本上就没有涉及。
 
    11、蔡丹红：
 
    “品牌是企业以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容，努力达成的在目标顾客心灵中的震荡。”
 
    草树先生评述：
 
    作者试图以哲学的高度把握品牌的实际本质与内涵，并认为作为具有哲学高度（高度概括、对其他应用学科有普遍指导意义）的品牌定义应该包括这几个必要的元素：主体、对象客体、要达成的目标、实现目标的基本方法及其本质属性。作者认为，在其所提出的这个品牌定义中：品牌的主体是——企业，客体是——顾客，目标是——要在顾客心灵中产生震荡，方法是——“以产品或服务为核心，以各种经营手段为内容”。
 
    老子曰：“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。无名，万物之始也；有名，万物之母也。故恒无欲也，以观其妙，恒有欲也，以观其所徼。”也就是说，要把握住万物的根本首先要不带主观意识形态地通过对有形有名的事物的发展过程和结果的观察，然后再据此推断其未有形名之前的事物外部机制——创生规律，这才算真正把握住了“道”的根本。显然，作者在分析了众多名家们的品牌定义之后所给出的定义仍然是对形名本身——事物内部机制和本质的抽象认识，而未上升到道的高度。
 
    读者们也许会问：以道学的所谓高度去认知品牌定义问题有什么意义呢？在此我要先问大家：品牌的出现是为了什么呢？我认为，品牌与产品存在的根本前提是顾客的需要。关于这一点，我相信大家是不会否定这一客观事实的。既然如此，顾客的需要就是早于品牌而存在的，而且是品牌存在的意义所在。
 
    对事物意义的认识是理解任何事物本质和创造一件有价值的新事物的起点。譬如，人类创造杯子是为了喝水，发明鞋是为了保护脚。只有“喝水”、“保护脚”等这些事物的核心功能或价值明确了，才能使这些产品的设计始终朝着最具客观价值的方向发展。否则，离开了事物的意义而根据现有的杯子、鞋子等之类已经存在过的形状、花色、技术、观念、方法等去研究杯子、鞋子等之类事物的设计就会造成设计工作意义的偏离乃至丧失。
 
    既然如此，研究品牌的定义起点便是首先要认识到品牌之始因（这是亚里士多德《形而上学》中所忽略的）——顾客需要，然后再据此得出极因——满足顾客的需要。至于物因（产品、服务、文化）、动因（观念、方法、技术），那是形名之后的内容。从现象的角度来看，这些内容总是随着消费环境的变化而处于和应该处于变化之中的。所以，根据现象本身而去研究品牌本质概念的方法在不同的时期、不同的专业角度所得出结论就难免无法得到统一了。
 
    另外，在研究品牌定义时，作者和其他大多数定义者一样，将品牌的主客体位置颠倒了。这是正确理解品牌这一事物时在思维方式上存在的最大错误之一。
 
    将顾客看成是客体，这就意味着研究者将顾客在消费过程中的行为看成是被动的——即消费者后于品牌而存在，消费者为品牌而存在。如果真如此，商业界是否可以主宰消费者了。然而，现实的情况显然是品牌的命运掌握在顾客手中。
 
    12、1989年伦敦商界召开的题为"永恒的品牌"的研讨会中有这样一个观点：
 
    “一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第4页
 
    草树先生评述：
 
    这句话的压缩形式可以是“品牌是感觉”。消费者对每个品牌可能都有不同的感觉。品牌的定义者对品牌现象也有不同的感觉。感觉的东西没有绝对统一的标准。对于没有标准的东西，我们又如何指望给他下一个统一的定义呢？
 
    13、David Arnold
 
    哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第4页 
 
    草树先生评述：
 
    “品牌是一种偏见”？人认为鸡与鸭、飞机与大炮、男人与女人等都有区别，这难道都是偏见的结果吗？消费者认同的条件又是什么呢？建立产品定位和个性的依据又是什么呢？
 
    14、韩志锋：
 
    韩志锋在其文章《品牌是一种资源》中说：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第5页 
 
    草树先生评述：
 
    企业的内在属性是如何产生的？外部环境指的又是什么？是诸如等等等等之类数不完的因素吗？创造出来的资源指的是什么呢？资源的价值判断标准是什么呢？

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