品牌延伸学术新思维

    ——从提高顾客认知价值的角度
 
    （一）舍本逐末的现状与思考方法的缺陷
 
    在国内，业界对品牌延伸的得失和游戏规则的探讨已经有了近十年，并且发表了大量关于此方面的文章。我个人也在2004年发表了一篇名为“品牌延伸法则”的文章，这篇文章到目前为止在互联网络中也算是这类文章中最受肯定和浏览量最高的文章之一。然而，现在回过头来看，我和业界的所有同仁们在关于品牌延伸的所有探讨中似乎都有舍本逐末之嫌。因为，我们探讨问题的出发点一直围绕的是品牌之经济价值的最大化以及消费者对品牌延伸的可接受范围——对现象，即产品以及品牌文化的关联性——物以类聚的抽象概括和总结方面，而忽视了消费者作为消费主体在消费生活中始终以实现和提升自我价值为目标的客观事实。
 
    早在大约十年前，我国营销界就经历了从以企业为中心到以顾客为中心的观念转变。2002年以来，又经历了从产品、品牌价值到顾客价值的观念转变。但是，在品牌延伸这一学术问题上，不仅是我国，事实上全球营销和品牌界的研究视角几乎都还停留于以主体目的论和对现象的定量观察和定性总结的方法论的层次，而对于品牌延伸在提高顾客价值方面的思考则几乎为零。
     
    （二）合理品牌延伸，提升顾客价值
 
    我认为，品牌延伸之所以能够提升顾客价值是因为消费者在有限的时间内，其用于消费信息的认知的能量——即消费能量是守恒的。然而，激烈的市场竞争导致营销信息的大幅度增长却是不可避免的。在这两个前提下，如果在消费者的消费生活中随着消费商品品类的不断增加而品牌数量也随之增加的话，这必然导致消费者消费能量的分散。消费能量的大范围分散则导致各产品和品牌信息得不到有效的认知，使消费者对商品和品牌特征认识模糊，甚至完全被忽视。这种情况又将导致消费费者对新的产品以及消费文化的现实和潜在需要不能及时的被激发出来并转化为有效的市场需求，最终通过消费生活及时有效的提升物质和精神生活水平的。这严重影响消费者价值的提升。这种后果也直接导致企业的产品和文化生产力不能及时和充分的释放出来，给企业和社会造成了经济上的损失。但是，如果有条件的企业在符合顾客对品牌和产品信息的认知规律的前提下将品牌进行合理的延伸的话，这样就可以通过借助于商品和文化的共性信息的认知而大大的节省消费者对多个产品和品牌的认知效率，及时的释放消费需求并提升顾客的价值，同时也大大的节省了企业和社会的资源，并提高了企业和社会的经济效率。
 
    （三）如何从提高顾客对消费信息的分类认知价值的角度发展品牌延伸学术？

    1、分类法是人类提高对事物的认知效率的首要方法
 

 
    物以类聚是人类，乃至其它各类动物认识纷繁复杂之世间万物的最重要和最基本的方法之一。
 
    在人的任务性活动如学习、工作，尤其是学术研究中，对事物的表象和本质进行有意识的从小类到大类或相反的分类总结通常是认识和把握事物，使纷繁复杂和瞬息万变的复杂信息在认知上变得清晰、简单，从而提高精神能量的应用效率，使有限能量的价值不断得到提升的最重要的方法之一。
 
    分类法在人类潜意识（直觉）思维中的应用通常是在比较自由的行为、比较简单的问题，以及心理价值意识方面。因为，潜意识本身就是具有明显的自发性思维、惯性思维、情感思维的性质的。对于大多数消费者来说，一般的消费问题符合这三方面的特征。因此，在消费信息的分类认知机制上通常是处于潜意识水平的。不过，对于一些陌生的、特殊的、复杂的商品之信息的分类来说，由于它不符合“比较简单的问题”这一特征，并因此缺少了“自由感”，也就无法形成明确而稳定的“心理意识形态”的原因，因此对信息的处理也就必须在“引导”或“学习”的帮助下进行主观意识层面分类认知了。
 
    2、消费信息分类的依据是什么？
 
    分类的第一步首先是分析事物最先被认知的最主要属性（通常是感官属性）的性质。然后，再按照属性上近似成份的多寡划分为可以简单明了的少数几个类别。然后，再按照从感官到内涵，从大类到小类，依次的、逐渐的发展下去的。
 
    对于意识层面上的，具有较充分的经验或知识素材的分类工作，只要分类者具有相应的能力基础，分类的发展通常是可以达到比较细致和精确的程度的，甚至可以超出事物发展的速度，具有准确预测的功能。
 
    然而，对以潜意识层面的分类发展则通常在不同程度上表现出滞后的现象。实践者对于所实践事物的发展原理或原因的认识深度通常不及研究者的现象正好可以证实了这一事实。所以，通过消费者的消费信息分类认知机制的研究，解开消费者过去和未来的消费信息分类机制，实现对品牌延伸的合理机制的建立和指导，引导消费市场更好的发展等方面的目标是可以实现。
 
    根据从感官到内涵，从大类到小类，依次的、逐渐的发展的分类认知规律，在消费信息的分类方面，首先将物质商品和精神商品作为消费信息分类的两个主干和原点应该是显而易见和恰当的。不过，这仅仅是一个起点。对于目前，尤其是今后的商业运作需要来说，我们需要的是超越现阶段消费者和品牌战略管理者们的经验的，具有超前指导价值的分类理论体系。所以，研究者们需要从物质产品和消费文化这两个起点出发，一直追寻下去。只有追寻到超越现状，超越对直接现象的经验和总结时，这种研究成果才具有了对品牌延伸（结构）管理的指导性、超前性价值。
 
    对于消费信息认知分类这个问题的研究，我认为始终要遵循这样的一个原则——那就是：要从人类需要和文明发展的演化角度出发来思考问题。这一原则也适用于品牌战略学术研究的一切方面，是品牌战略学术研究的第一原则。因为，人的需要始终是商业的第一原因，也是商业循环的归宿，而需要对于自由经济下的各个经营组织来说，始终是在以“无为”的自然方式发展着的，所以任何不能顺应它的发展规律和方向的做法都是得不偿失的。
 
    ■关于产品或服务的消费信息分类认知学术的研究任务是什么？
 
    对于产品和服务的分类，有些行业和专业已经有了按照自己或服务对象的需要划分出来的，非常具有层次感和细致的分类。(globrand.com)不过，由于他们的分类目的或服务对象的不同，有些是依据技术的，有些是依据原料的，还有些是依据管理的、感官的、形状的、功能的等等差异的理由来划分的。所以，现有各行业和专业的各种产品分类依据不可能全都适合于消费认知领域。那么，何种分类方法适合于消费领域，又还有什么分类依据是需要去发现的呢？这就是品牌战略管理领域有待深入研究的商品分类学术问题。
 
    根据人类需要和文明的发展演化角度来看，我个人认为，从人类生物性的最基本共同特征——能量的吸收与释放（终极需要），以及以满足此终极需要的手段的终极分类——饮食、劳动、休闲作为产品的根分类，再通过对人类发展演化过程的理解，一步步的挖掘出消费者对产品消费信息分类的潜在机制及其发展规律的学术思路是确当的。
 
    另外，消费者对产品或服务的分类认知的依据并不是一成不变的，而是处于不断的发展变化之中的。不过，这种变化从既有的大量现象来看，显然的具有从小分类到大分类发展的明显规律。但是，这种规律后面的决定因素和可以度量的依据之实用学术-技术则还有待研究。
 
    ■关于商品文化分类认知学术的研究任务是什么？
 
    对于消费文化的分类而言，我们首先要搞清楚的是消费文化的本质和内涵问题，然后才有可能找到消费者对其的分类认知机制和发展规律。
 
    根据我对经验的回忆和现有众多广告的分析认为，广告中所传达的文化的本质是对消费者某些潜在和现实价值的传播，而这些价值的实现与广告商品（产品或服务）在各种消费情境中所扮演的角色直接相关。
 
    任何一种商品的消费均是有其特定的情境——时间、地点、场合的。情境与消费者价值实现的需要相结合，特定的消费文化（内涵）需要也就产生了。这种消费文化的需要通过激发也就产生了市场需求。因此，消费情境和目标顾客价值实现的对应关系的研究便是消费文化产生机制的研究。
 
    所以，消费文化的分类归根结底就是商品所承载角色的分类，它的范围不外乎就是在商品所限定的具有一定普遍性的消费情境中商品被赋予的消费者自身及与其相关的人物角色之间。不过，随着消费市场的发展，对于同一消费群体商品的角色也会发生从工具性(社会关系)价值向终极(自我)价值的转变。这种转变后面的决定因素是什么？这便是消费文化分类认知的实用学术-技术研究的主要任务。
 
    ■产品或服务与文化的地位在消费信息分类认知中的变化发展规律的学术研究任务是什么？
 
    对于品牌延伸来说，尽管掌握了消费者对于产品或服务，以及消费文化的消费分类认知规律也还是不够的，我们还要掌握最后一个规律——那就是产品或服务与消费文化在决定消费者对产品和品牌的最后分类方面所产生的作用力的比重问题。
 
    消费者对产品和品牌的分类认知是从初期以产品分类为主导向末期以产品和品牌之文化分类为主导发展的。但是，在发展的过程中如何准确掌握这种渐进的过程，以便进行符合消费者认知规律的品牌延伸则是有待研究的实用学术-技术问题。
 
 

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