2008奥运战役：王老吉VS健康工房

　　引子：
 
　　2005年，王老吉销售额飙升至35亿。同年，打造中国的可口可乐的口号喊遍中国各地。
 
　　　　同年，觉察到危险的可口可乐收购香港健康工房，准备推出自己的凉茶产品，最初“健康工房”仅限于香港销售。
 
　　2006年，王老吉凉茶产销量将突破350万吨，首次超过可口可乐在内地的产销量。
 
　　同年7月2日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，“健康工房”定位为本草系列饮料，正式涉足内地市场。然而，其铺货与广告等仍保持低调。
 
　　2007年，王老吉依然火爆异常，跟随者大多苦苦挣扎，难以超越。可是与此同时，王老吉的一些营销上的短板依次体现。
 
　　可口可乐仍然隐忍不发，但其健康工房已经发展成为拥有美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品。若说可口可乐没有与王老吉逐鹿中原的意愿，显然并不可能。
 
　　风雨欲来……
 
　　王老吉与可口可乐之间战争的导火索，实际上在王老吉喊出“打造中国的可口可乐”之时就已经被点燃。2005年，可口可乐收购了香港“同治堂”旗下“健康工房”，外界纷纷猜测，这正是针对咄咄逼人的王老吉所采取的对应措施之一。
 
　　2006年夏，王老吉宣布其凉茶当年产销量将突破350万吨，超过可口可乐在内地的产销量。这对可口可乐来说无疑是一个过于激烈的刺激。几乎同一时间，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，其旗下的“健康工房”正式涉足大陆市场。一年之后，人们惊奇地发现，原本预期中火爆的碰撞并没有发生，市场上，王老吉依然得意，却不见健康工房发力的迹象。即使是在北京这样的大城市，依然难觅健康工房的影子。人们不禁怀疑：可口可乐唱得是哪一出？
 
　　只是，这场战争，恐怕是难于避免的。健康工房在隐忍中，已经暗暗准备出手的架势。在健康工房仍未完工的网站上，人们已经可以看到健康工房已经是拥有了美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品。其细分市场之意，不言自明。可以想象，健康工房之所以扣弦不发，实在是在等待一个契机——而这个契机也正在不断靠近。
 
　　很多人恐怕都在心中为王老吉捏了一把汗。
 
　　所向披靡的王老吉，致命的阿喀琉斯之踵
 
　　2002年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，王老吉的身影红遍了神州大地。2006年，王老吉的销售已达35亿元，跨入了国内饮料巨头的行列。无论是市场，还是商界，对王老吉的迅速崛起都感到惊异，纷纷研究王老吉成功的秘诀。然而，在王老吉巨大的光环下，清醒的人们意识到，王老吉成功了，然而可以致其死命的阿喀琉斯之踵也已经显示出来：
 
　　首先，现在的王老吉完全是依靠一款凉茶产品占领市场，而且为了维护王老吉一贯沿用的“正宗”的品牌形象和产品口味，王老吉一种凉茶产品不得不兼顾各类群体——造成的直接后果就是，产品口味毫无差异，王老吉等于主动给予了自己的挑战者以实施差异化定位的好机会。
 
　　虽然凉茶饮料市场本身就是一个细分市场，但这并不阻碍王老吉的对手在这个市场上进一步实施“细分”。
 
　　其次，王老吉的“怕上火，喝王老吉”已经喊了几年，而且从广告形式到内容再到广告的最终表现，基本并未发生变化。固然令消费者感到耳熟能详，成就了王老吉的品牌，但同时也令众多消费者形成了品牌价值单薄的印象，不利于王老吉品牌的进一步发展。
 
　　同时，这更给了竞争对手以可乘之机，一旦精明的对手找准切入点，在“怕上火”的价值对王老吉品牌进行冲击，可以想象，王老吉的销量必然遭遇重创。
 
　　再次，王老吉内部管理隐患重重，王老吉产品单一，同时在渠道与终端中铺货率却如此之高，渠道利润难免会被人为地限制，经销商必然会产生谋求更多利润的冲动。
 
　　更为重要的是，目前根据一些资料可以看出，王老吉的渠道商、销售人员与企业的矛盾日益突出，其渠道在各方面都不是固若金汤的堡垒，很容易被竞争对手找寻弱点并进行突破，直接影响王老吉的铺货率与终端表现。
 
　　扣弦不发的健康工房，隐忍的帕里斯之箭
 
　　现在，2007年的7月，北京仍然难觅健康工房的影子，这令人心生疑虑——可口可乐收购健康工房已有两年时间，然而鲜有大陆消费者却对这个品牌有哪怕一丁点的认知。虽然2006年7月可口可乐宣布健康工房进入大陆，然而从终端上看，健康工房仿佛从来没有出现在市场中。人们不禁奇怪，以可口可乐苦心经营多年的特色渠道，加上往常可口可乐对市场宣传表现出的“狂热”来看，健康工房不可能在经历了如此长时间，还依然如此黯淡。笔者也曾苦思不得其解，唯一能够做出符合逻辑的判断，却是健康工房的种种举措，都在预示着可口可乐高层中所酝酿中的一场风暴，一场凉茶饮料市场的风暴。
 
　　得到的信息并不多，只能稍加分析
 
　　首先，搜索了一下健康工房的网站，所得到的一丝半屡的情况的确令人心惊：在还没有完成的网站上，可以看出健康工房旗下美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品，健康工房已经悄悄完成了细分茶饮市场的准备工作。
 
　　其次，健康工房的定位为：本草滋润，身与心。这是一个较为空旷，价值涵盖面却如此之广的定位。在这个定位下，可口可乐进可打保健牌，申请批号做功能性饮料；退可打饮料牌，用保健为附加价值吸引消费者购买。这不是一个很精准的战术定位，却是一个很好的战略定位。
 
　　最后，判断健康工房所等待的契机——笔者认为，只有一个契机值得可口可乐如此隐忍，那就是2008年，奥运会。众所周知，可口可乐对于奥运会的执著，即使不为争夺凉茶市场，可口可乐也必然会与其生死对头百事可乐在奥运市场中展开角逐。于是，健康工房完全可以在可口可乐的奥运营销之中，搭奥运的快车，一举闯入市场——比起在目前饮料市场竞争如此激烈的时刻进入市场，借中国奥运之势进入市场无疑明智得多。
 

中国品牌总网

1