华帝：奥运营销进行时

　　清晰的头脑

　　高手过招，不在术，而在谋，举手投足之间，胜负已判。

　　奥运营销作为一种手段，该怎样嵌入企业的中长期发展战略中，是每个企业不得不认真考虑的问题。对华帝来说，北京奥运会是其实现国际化品牌战略不可多得的一个良好契机。“我们是第一个递交申请的企业，当奥组委还处于筹委会状态的时候，我们就申请了。我们的想法很强烈，姿态很主动，从2001年知道中国成为2008年奥运会主办国后就想运作这个事情。后来，在我们的努力下，奥运会特别开拓出这么一种赞助模式，华帝也因此成为奥运会历史上首个燃气具供应商。”黄启均说。

　　对于华帝为什么能够在同行中胜出，为什么能够在那么多竞争企业中胜出，黄启均总结道：“华帝能成为奥运会独家供应商，原因是多方面的。首先，我们的品牌正面；其次，我们是上市公司，运作透明；再次，奥组委看中的是我们的技术能力，我们是第九届、第十届全运会火炬赞助商；加之我们的营销网络好，态度也很诚恳。这些因素综合起来就成了现在的结果。我们获得独家供应商权益的过程既艰难又顺利，艰难的是，奥运会对供应商的审核非常严格；顺利的是，中间几乎没有什么波折，提了几个方案之后，奥组委经过考察，就同意了。”

　　棋至中局，黄启均对联姻奥运的看法依然不变。他认为，奥运不应该是补品，而应该是催化剂，是一个加速的过程，这就像国际化本就在华帝的长期战略之中，奥运会只是良好的推动。这就需要企业练好内功，实现策略共振。黄启均说：“我提出过一句话：‘赞助商一投广告，上帝就发笑。’很多企业参与奥运会的角逐其实是盲目的。奥运会至今已经有100年的历史了，而可口可乐就赞助了80年，这是一个长期策略。但是对于我们来说，赞助奥运是一个短期策略，但又是嵌入到企业的整体、长期战略之中的。我们的具体目标是实现品牌提升、文化提升以及人才储备。可以说，这三个目标是每一个跟奥运会合作的企业都逃不掉的。首先，华帝品牌与奥运品牌的合作一定会发生聚合，产生新的品牌概念；其次，在文化上，华帝和奥运的结合直接将华帝的合作共赢文化提升到人文关怀、国际化、荣誉感、使命感的层次。通过赞助奥运，我们希望自己得到全面提升，提升企业的社会地位、企业文化、商业信誉和销售收入，强化企业的国际化管理能力和经销商的能力。”

　　“我觉得赞助奥运，企业希望实现的目标一定要很客观、很现实，一定要基于自己的现实情况，不要想着吃了这一剂猛药就能如何如何。这就像中医，吃补药，身体好的可能还可以承受，而身体差的往往就承受不住。”

　　华帝的身板够硬朗吗？几千万元的前期营销投入对于年销售额只有十几亿元的华帝来说，会不会吃补药吃到要“流鼻血”呢？针对外界质疑，黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”

　　虽然有一定的风险，但黄启均对华帝赞助奥运充满了信心。他强调，华帝做奥运营销是有具体策略的，不是乱来的，而是有章法的，不管是前期调研还是后期的创意策划乃至活动真正开始实施，都是一步一个脚印，稳扎稳打。“可以说，我们是奥运会合作伙伴中为数不多的清醒者之一，我们知道自己要什么，应该怎么做。很少有企业像我们这样做前期市场调研的，很多企业缺乏明确的营销策略，大多是在跟风，看到别人怎么做就有样学样，线上行为和线下营销并没有结合起来。可能别的企业播10次产品广告也抵不上一次我们的‘奥运家庭进行时’。我们面临的任务是如何完美地将自己的想法最终落地。我们线上的传播投入小，我们更重视市场，在市场这一块投入大，在终端的投入大。”

　　2005年，蒙牛借助“超女”走“群众路线”，成就了一个营销经典案例。2007年，华帝搭载奥运快车也走“群众路线”，大打“奥运家庭”概念牌，但它能成为营销经典案例吗？距离北京奥运会还有一年多时间，远未到盖棺定论的时候，我们只期望华帝的做法能给其他企业更多的思考和启发，就像这家经历了15个春秋的企业早已经成为民营企业的现实标本一样。

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