华帝：奥运营销进行时

　　形似了，可更难的是如何与奥运做到神似。

　　虽然各个企业的具体情况不一样，但是，据北京奥组委官网站披露，成为北京奥运会独家供应商的门槛应该是4100万元。然而，事实上，有很多企业并没有运作好这种权益。从成为奥运会燃气具独家供应商的那天起，华帝所思所想的都是如何将巨大花费后得到的奥运冠名的权益最终落地。华帝需要的不仅仅是将两个标志放在一起，而是让人们对华帝与奥运产生更深度的联想。

　　不打无准备之仗，华帝花30万元请来了第三方调研公司，在北京、广州、上海、沈阳、重庆5个大城市展开大型调查。“我们就是想知道奥运这个‘爹’和华帝这个‘娘’在一起，会生出个什么东西来，其先天条件会是什么样子；两者碰撞会产生什么崭新的东西，会催生出什么样新的品牌感受，中国人又是怎么认识奥运的。”华帝奥运品牌推广委员会品牌经理罗斌说。

　　结果一点也不容人乐观。对于华帝，因为很长时间没有线上广告行为，人们对华帝的认识是品牌有老化倾向。对于奥运会，国人的认识也仅仅停留在中国体育代表团能拿到多少金牌，奥运会场馆是如何建设的，中间有什么高科技的东西，完全谈不上奥运精神、奥运理念。对于合作伙伴、赞助商、供应商这三者的区别，人们也还是非常直观地凭借第一印象做出判断。“所幸，他们都还认为独家供应商比较牛。”罗斌笑着说。

　　在调查的基础上，华帝的奥运营销策略逐渐明晰起来。2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，经过这届奥运会，中国传统的“自上而下”的体育运动将会成为“自下而上”的全民体育健身。“群众路线”是非走不可的。为此，华帝于去年10月在国内率先推出了“奥运家庭”概念。黄启均认为，奥运会不是少数人的奥运会，但又确实是富人俱乐部。中国十几亿人口，真正能到现场去看奥运会的顶多也就几千万人，而真正的奥运应该是真切地去感受。这样的矛盾需要解决。

　　今年4月7日，由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间奥运”──“华帝·CCTV奥运家庭进行时”正式开赛。在此之前，由华帝牵头的民间体育游戏方案征集活动已经开始，华帝民间体育纪录榜也相应推出。11个中心城市，总计44场海选，再经过南北两大区决赛、北京总决赛，“华帝·CCTV奥运家庭进行时”的10个优胜家庭将有机会亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛。民间体育游戏方案的获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛的机会。为了传播奥运精神，丰富人文奥运的内涵，华帝还将奥运项目与早在2005年4月就启动的“华帝全国1+2红领巾助学工程”结合起来（“1+2工程”即华帝开1家专卖店就资助2名学生）。作为“华帝·CCTV奥运家庭进行时”的一部分，从1000名受助贫困儿童中选拔出的22名学生，将作为“华帝奥运家庭小成员”，分别被编入从11个城市中选拔出来的22个优胜家庭中，一起参加南北两大赛区决赛和全国总决赛，最终将有10名学生获得现场观看奥运会开幕式、闭幕式或比赛的机会。

　　“从几率上来说，一家人同时去看奥运会的机会很小，贫困学生去看奥运会就更是不可能了，而华帝的活动就创造了这样一个机会。”这只是结果，华帝更看中的是在活动中家庭、社区、全民健身、奥运元素的有机结合，而华帝的品牌也能“润物细无声”，得到知名度、美誉度、忠诚度的提升。

　　“上兵伐谋，其次伐交，再下攻城”，在华帝的奥运项目策划案里有这么一句话。燃气具本身属于家庭用品，而走进社区、走进家庭又与北京奥运会全民体育、全民奥运、人文奥运的理念一“谋”而合。“神似”给华帝带来了意想不到的方便，“我们背靠三棵大树，活动得到了国家体育总局、中央电视台、全国妇联的大力支持，这解决了活动的公信力问题”。据悉，此项活动由中央电视台体育频道全程摄制，每周三23﹕20播出，共26期；全国妇联发动自己的力量在海选城市的街道、办事处对此进行宣传，号召以家庭为单位参与此项活动；国家体育总局也大力推进民间体育游戏项目征集活动。

　　黄启均介绍说，华帝在11个城市的地面活动，每一处的活动都因为有新闻点，受到了当地媒体的多方报道。“我们活动的投入很小，但是因为切入点比较好，所以公众参与的热情比较高，而且参与的门槛也很低，很容易造成公众效应。活动现场全都是华帝的标志，但是我们不会刻意突出华帝的存在，我们是把它当成一项公益活动，让人们记得这是华帝与奥运联系在一起做的活动，而且这个活动给人们带来了快乐，达到了让人们亲自参与奥运的目的。有这样一个例子，江门市一个家庭本来是感情不和的，但是通过这个活动，家庭关系好了很多。现在不是提倡和谐社会吗，如果没有家庭的和谐，和谐社会从何谈起？所以这一点和社会的主流价值观是切合的，因此这么受欢迎。”

　　“奥运家庭”概念大获成功给华帝带来的不仅仅是喜悦，还有些微烦恼。进入6月，放眼望去，一个个竞争对手都紧逼而上，纷纷复制“奥运家庭”概念。“中国移动的项目是奥运家庭游北京，中国银行在深圳启动的活动几乎和我们一模一样，湖南省不久前启动的官方奥运活动也和我们一模一样，我们恨不得去申请一个‘营销专利’。”华帝奥运品牌推广部的一位员工告诉记者。

　　罗斌表示，在整体策划中，目前只有奥运项目与1+2计划的合作在业内难以被模仿，其他方面都有后来者。但“‘奥运家庭’概念是一张很好的牌，我们会一直打下去。至于明年，因为很多东西都会有变化，计划不如变化快，所以我们不会先透露出去。但整体战略不会改变，我们只会对短期战术进行调整。”

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