华帝：奥运营销进行时

    “有人的地方就有江湖。”和海尔、联想、中国移动、可口可乐这些大块头相比，华帝这样一个“小个子”靠什么行走“奥运江湖”？华帝以“奥运家庭”的牌理出牌，最终能否为其品牌国际化“破局”？

　　■文／本刊记者陈阳　发自广州

　　即使在今天，年销售额已经达到十几亿元，被外界称为中国燃气具第一品牌的华帝，在其内心深处依然把自己归类为草根企业。
 
　　这家位于广东中山小榄镇的民营企业从1992年草创，一路走到今天，已经走过了15个年头。从1992年的名不见经传，到1995年成为中国燃气具销量大王，再到2001年年底经过股份制改造，于2002年成功上市成为公众公司，在中国民营企业10年以上存活率平均只有7%的大环境下，华帝的历程显得颇有些传奇。回首望去，一个时代已然过去，当年的沈阳飞龙、标王“爱多”们早已烟消云散，而大浪淘沙后的华帝却变得更加淡定和稳健。

　　如果不是因为第九届、第十届全运会火炬的赞助制造，华帝或许将像大部分隐形冠军一样，低调神秘，偏安在行业一隅，而又恰恰是因为这两次赞助，华帝实现了“品牌破局”，跳出燃气具行业玩产品概念炒作的小聪明，以及大打价格战的窠臼，向追求品牌溢价、追求更高品牌附加值的道路迈进。

　　2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝为什么联姻2008年北京奥运会？联系到华帝在草创初期拿出100万元启动资金的三分之一投入到品牌建设、引进CIS形象识别系统的举措，华帝赞助北京奥运会的行为也就不难理解了。“国际化是一定要做的，欧美市场将是我们主攻的市场，但是对于国际化的过程，我们一定会做到理性地对待。”在华帝总裁黄启均眼里，华帝在创业15年后实现再次飞跃，奥运会将是不错的“东风”。

　　历史并不是过眼云烟。1964年东京奥运会，1988年汉城奥运会，日韩企业借奥运“东风”走向世界的故事让华帝人兴奋不已，品牌提升，企业文化的完善，实现品牌的国际化影响力，2008年销售业绩获得成倍增长，2010年实现产品内外销各占一半的国际化企业业务结构，这些愿景都包含在华帝的奥运营销之中。可是今时不比往日，大家都看好奥运会这样一个具有全球最大影响力的载体，50多家企业成为奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商，更遑论外围那些没有获得赞助资格的成千上万家企业也想分一杯羹，华帝能够从中脱颖而出吗？

　　“有人的地方就有江湖。”和海尔、联想、中国移动、可口可乐这些大块头相比，华帝这样一个“小个子”靠什么行走“奥运江湖”？

　　首创“奥运家庭”概念

　　黄启均说：“奥运营销，奥运只是一件外衣，真正的营销是在奥运这层外衣之下的灵魂和思想。”

　　衣服就在那里，能穿上去的人很多，可谁穿上去最合适、最好看？华帝明白，将自己和奥运连接在一起就已经不是量体裁衣了，残酷一点儿说，甚至可以说是削足适履。

　　华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。最突出的是将两年前设立的制造、营销一体化的事业部制变换成职能更为清晰的国内营销事业部、制造事业部、海外营销及奥运品牌推广委员会。华帝以前的品牌部变成了现在的奥运品牌推广委员会，专门负责奥运营销项目的运作。企业的LOGO也随之而变，经过日本一家著名设计机构重新设计，以一个更时尚、更高端的形象出现在公众面前。

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