阿迪达斯：项公舞剑，意在NO.1

　　图谋未来品牌霸主

　　提升销售额只是赞助奥运的目的之一，更为重要的是，2008年北京奥运会就像一块恰到好处的跳板，阿迪达斯将利用它加速实现“第一运动品牌”的梦想。

　　“与奥运会合作的收益不能仅仅以销售额来衡量。从宏观角度看，中国消费者对2008年北京奥运会的支持和热情在历史上都很难看到，虽然历届奥运会举办时，东道主城市都有热情，但不会这么浓烈，你在餐厅、大街上就能感受到。”甘铭祺说，“我们认为，一个企业在中国扎根，这是千载难逢的机会，能够成为向世界展示中国的一分子。我们很看重这个可以真正与中国消费者共同见证历史的时刻。”

　　显而易见，阿迪达斯把2008年北京奥运会看作一个最好的品牌发展的契机。在海纳设定的计划中，2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。虽然，目前在亚洲地区的日本、印度、印尼等国家阿迪达斯已经成为头号运动服装品牌，但阿迪达斯要达到自己的目标，却绕不开老对手耐克和本土明星李宁。

　　具有排他性的奥运赞助权，成为同行竞相争夺的品牌高地。海纳曾公开表态：“我们会不惜一切代价去争取这个权利。”据了解，耐克自行退出奥运竞标给了阿迪达斯更多的机会，最终凭借13亿元击退准备付出10亿元的李宁，拿下赞助权。

　　“赞助费用只是奥运营销的开始，虽然没有固定的金额方程式，但一般来讲，如果投入一块钱赞助，之后还需要2～3块钱做推广。我们从2005年开始陆陆续续做推广的事情。”甘铭祺说。

　　然而，摆在阿迪达斯前面的道路并不平坦。近日，耐克举办的“京城篮球少爷–街头篮球挑战赛”报名正在火热进行中。临近2008年，耐克在北京推出这样的体育营销活动，不能不让人产生联想。耐克创始人奈特对中国市场曾这样憧憬：“中国有20亿只脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”耐克目前是中国体育用品市场第一品牌，是阿迪达斯在中国最强劲的对手。另外，对于李宁来说，虽然没有拿到奥运赞助权，但作为中国民族品牌，其市场表现一向可圈可点。虽然失去了奥运赞助“许可证”，李宁还是采取了曲线营销策略：同中央电视台体育频道合作，使得所有的相关工作人员都穿上带有李宁标志的服装；前不久还成为2008年和2010年瑞典奥运代表团的官方服装供应商。这样，李宁在拥有西班牙男女篮球队、阿根廷篮协、NBA(李宁是NBA在中国地区的官方市场合作伙伴，阿迪达斯是NBA在全球的官方运动合作伙伴，整个NBA球员、裁判等的比赛服、上场服是由阿迪达斯提供的)、苏丹田径队等运动资源后，又增加了瑞典奥运代表团这一重要砝码。

　　对于如何在奥运营销战役中战胜对手，甘铭祺说：“先不要讲战胜对手，这只是我们奥运战略的一部分，更重要的是怎样与奥组委合作，办成一届成功的奥运会。我们相信这次奥运会一定是中国历史上重要的一页，我们一定要做到最好，如果做到了最好，自然能战胜竞争对手。”他认为，奥运营销不单单能拉动销售，在市场圈给大家带来的品牌印象更为重要，奥运会是很好的品牌塑造和传播平台，是品牌形象的长线投资。

　　另外，阿迪达斯内部对怎样在奥运会期间传播品牌和推广产品有着详细的计划。“比如品牌认知度，有多少人能说出我们是奥运赞助商，奥运特制产品的销售额，以及我们内部怎样激励员工成为奥运一分子，我们都有指标。”据阿迪达斯调查公司提供的数据，在筹备奥运会期间，阿迪达斯的品牌知名度和美誉度有所上升，“我们相信奥运投资的影响因素非常大”。

　　深度“联姻”

　　作为北京奥组委官方体育装备合作伙伴，阿迪达斯也享有深度“联姻”的权益。

　　这种“联姻”分三个层面：第一个层面为北京奥组委，所有中国运动员、志愿者、火炬护跑手、官员等，都将身着特别设计的富有中国特色的阿迪达斯服装，其服装设计现在还处于保密阶段。第二个层面，与2008年北京奥运会中国体育代表团合作，运动员的领奖装备由阿迪达斯提供。第三个层面，与中国足协、排球协会、柔道协会合作，其中与中国足协的合作长达26年；而女排在中国体育代表团中有着极其重要的地位，肯定会成为2008年奥运会世人瞩目的焦点。此外，阿迪达斯还与诸多体育明星签约，如马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等，阿迪达斯在奥运营销的方方面面都有接触点。

　　值得一提的还有阿迪达斯旗下锐步品牌的代言人姚明。海纳不止一次提到姚明：“在选手当中，我们有很多优秀的代表，比如姚明，他拥有非常好的形象，在中国具有难以抗拒的影响力。”可以预见，姚明将成为阿迪达斯重拳出击2008年北京奥运会的一张王牌。

　　此外，在北京奥运会的28个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26项比赛的运动员提供专业的比赛产品。

　　阿迪达斯通过最为深广的触角，支撑起2008年奥运营销的大平台。“真正商业化的奥运营销大概有20年的历史，体育营销与别的营销方式最为不同的一点是充满100%的激情。”甘铭祺说，“如何把这种情绪转化为对品牌的良好印象和购买意欲，阿迪达斯的经验比较宝贵，比如通过身着阿迪达斯服装的运动员与社会公众建立品牌联系、服务好组委会让产品得到展示。但更为重要的是，给运动员提供最好的体育装备，协助他们在赛场上有最好的表现──这是从1928年阿姆斯特丹奥运会上我们为运动员提供第一双钉鞋开始，从未改变过的理念。”

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