中小区域酒类企业市场操作“五近原则”

　　终端为王是以口子窖为代表的徽酒“盘中盘”演绎的结果。终端为王的实质是：通过控制终端渠道来控制消费意见领袖，并以此带动整个市场的旺销。“盘中盘”演绎下核心终端（酒店以及大卖场）成为白酒竞争最后一根稻草。各白酒厂家把所有资源都放在终端上，终端促销、专场买断、专场促销、暗销等。以口子窖为代表的区域强势品牌通过盘中盘获得了巨大的成功，作为小区域的地产中小白酒企业不甘寂寞，纷纷效仿口子窖，一时间，“你们公司操作盘中盘了吗”成了最为流行的口头语，分析个中原因：
 
　　第一：白酒厂家是既“爱”又“恨”。“爱”就是因为终端给白酒厂家带来的“利益”；几乎所有厂家都知道这个道理：盘中盘下的中高端产品带来的高利润，同时对品牌价值的无形提升。最重要的是通过终端餐饮运作，带动流通渠道。进而对整个市场的旺销推动，真可谓“小投入，大产出”。“恨”是因为厂家在终端投入大量资金后没有像预料之中那样的市场效果，入不敷出，最终推出市场，或者因拐点尚未出现变提前启动流通市场导致整个市场做成了“夹生饭” 。
 
　　消费者厌恶了这种“一到酒店变失去了自己的意旨”，不是遇到“只有这种酒”，就是遇到死皮烂磨“尝尝我们XX酒”的情况。消费者有了“被强奸”的感觉，对这种强加消费，剥夺消费者意志的行为产生了反感。占领终端过后，费用是上去了，但是销量还是上不去。品牌也没有得到应有的提升。甚至得到的消费者的反感。白酒终端为王时代即将宣告结束。一个现实情况是：消费者自带白酒的现象越来越普遍。消费者自主选择品牌的概率越来越多。这背后预示着什么？品牌的力量。
 
　　这种现象带给我们白酒营销人员的是：绕过“终端”做市场，卖酒才是硬道理。如何最大程度上降低餐饮终端的运营费用和高风险？如何打动消费者？如何有效激发消费者的购买欲望？笔者正在服务的河北味道府酒案例值得中小白酒企业借鉴。
 
　　味道府酒是河北栾城县味道府酒业有限公司推出的中高端产品。其在栾城本埠市场市场占有率比较高。但是对于地产品牌来说，仅仅占领60％左右的本埠市场份额对企业的长足发展是远远不够的。因此，公司高层决定：推出中高端新品味道府酒，主打石家庄战略性市场。
 
　　我们认为：目前石家庄市场仍然是板诚烧锅、道光廿五的天下，十八酒坊通过两年时间的市场操作，销量呈上升趋势；东北第四宝在中档终端的疯狂铺货；五粮醇的品牌高度与大手笔广告投入…………如何切入市场壁垒相对较高、消费者追求流行、外地酒横行的石家庄白酒市场。
 
　　不做终端是等死，做终端是找死。我们最终选择了做终端，面对现在白酒厂家业务员所说的“终端客情不能做，越做越差”，我们该怎么办，笔者认为：终端要做，但可以采用“逆向思维做终端”。这样才能有效的提升酒店终端的销量与品牌。何谓逆向？现代营销的出发点和落脚点必然是“消费者导向”。味道府正是抓住了这一点做文章。总结一句话：“五近原则”推动味道府酒终端上进。
 

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