中小区域酒类企业市场操作“五近原则”

　　战略上，以退为“近”
 　　
　　终端的瓶颈越来越高，业务员怕终端，经销商怕终端，甚至是企业都怕终端。费用太高、门难进、脸难看、客情难做…… 但是，现代白酒营销，必须决胜终端。怎样能够顺利地做好酒店终端：以退为进，主要是两个方面着手。
 
　　其一：在餐饮终端运作上，结合地产品牌优势和企业的社会资源优势，重点运作部分有代表性的餐饮酒店，譬如燕春连锁、饮食集团连锁，树立味道府在石家庄消费者心目中的品牌形象。结合石家庄市场消费者自带酒水比例偏高的特点，公司决定以推出中档味道府产品，运作餐饮周边名烟名酒店以及零点，通过周边店头等广告的影响塑造味道府大品牌、大市场的市场效应，这样就能有效的减小酒店终端的运作难度。
 
　　另一方面，可以通过各种关系，在政府、事业单位以及工厂等开展团购。让目标消费者自带你的品牌到酒店去消费，这样可以反过来影响酒店终端。事实上，我们这种策略是正确的，一方面降低了我们更多的营销费用以及运营风险，同时也能够最大程度上拉升味道府酒的市场销量。在确定味道府渠道策略之后，我们重点在品牌以及消费者动销层面上开展工作。
 

　　品牌推“近”
 
　　白酒到底喝什么？低档白酒喝得是产品，中高端白酒喝得是品牌，这句话看似正确。但是越来越多的业内人士不认同这种观点。白酒同质化越来越严重，作为酒本身已经没有什么“本质”区别。白酒喝得是文化，白酒作为其社会意义的“东西”正越来越占主流。喝水井坊一定是中青年商业精英；枝江大曲一定被中产阶级所追捧。作为地产中小白酒品牌味道府，如果我们要想向中高端延伸，我们的“支撑点”是什么？我们拿什么作为消费者消费的“理由”。

 
　　我们界定了要将味道府打造成石家庄地产第一品牌形象，“来到石家庄，请客就喝味道府；走出石家庄，送礼就送味道府酒”。在消费者精神层面上，b“喝酒的，才够味道 味道府酒”应运而生。大家知道，定位为地产中高端政商务用酒。其 目标消费者一定是30岁以上，事业有成，或小有成就，老者羡其年轻，幼者羡其有成。经常出入酒店，不管是请客还是被请，他们需要得到“价值认同”，尤其是得到女性的承认，尤其是在二线城市。一句“您很有味道”一定是对他们的最高评价。因此，在确定“味道”的品牌核心后，我们寻求形象代言人，最终确定邀请中国名模丁晓欧出任味道府形象代言人。在我们投放了几期报纸广告以及少量的户外广告后，消费者反响很大，味道府的品牌认知以及品牌美誉急剧提升。在石家庄北方糖酒会上，我们的展台更是络绎不绝。很多经销商和厂家均纷纷驻足观望和询问。
 
　　品牌不是高高在上的，品牌需要落地，品牌需要与消费者互动，有效的品牌推广是提升品牌最为重要的武器。在我们确定品牌核心之后，我们推出了“味道府之春”“味道府之夜”“建军节送酒给最可爱的人”等一系列大型品牌推广活动，加深味道府在消费者心目中石家庄地产第一品牌形象。

　　公关拉“近”

　　营销实际上整合资源的过程，事件公关行销被证明是整合营销最为有效的方式。蒙牛依靠“超级女生”急剧腾飞；脉动借助“非典”一举成名。同样，味道府酒新品上市，我们也充分利用了事件行销。 9月18日，注定是一个不平凡的日子。“九·一八”事变；中国抗战胜利60周年；正好又是中秋团圆佳节。公司决定选择“9·18” 味道府新品正式上市。因此我们策划了“好酒要喝十八杯”的大型公关活动。在石家庄大型餐饮终端开展味道府酒免费赠饮活动，告知消费者“中秋团圆，好酒要喝十八杯，家人团聚，不枉国耻奋发图强”。这次活动得到了很多消费者的积极参与，在石家庄消费者心目中迅速传开，餐饮终端反映积极，为我们的新品顺利上市积累了很好的口碑效应。
 
　　作为地产白酒来说，如何拉动与当地消费者的距离，对于提升品牌美誉度，培养消费者品牌忠诚度是至关重要的。在传统的父亲节到来之际，我们在推出其中档主导产品味道府家酒前期，联合燕赵晚报、燕赵都市报，策划推广了“味道府杯我的好爸爸”大型征文与社区活动，评选出学生心目中的“十大好爸爸”。活动取得了轰动的效果，很多大中小学生，给我们发来了感情挚深的征文，赞扬自己的父亲。我们也被其浓浓的亲情所感动。在我们最终评选出的“十大老爸爸”社区颁奖典礼上，一个大学生对这自己的父亲说，“爸爸，谢谢您”，当父亲接过女儿的鲜花和味道府家酒的时候，热泪盈眶地对我们说“感谢味道府”。

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