先胜后战：达人美食战略思考

三、情景分析（time based）
 
2007年，国内股市牛市冲天，股指纷纷创下历史高位；国房景气指数持续新高，国内房市大幅攀升；国际原油一路飞涨，距离历史新高78.65美元仅一步之遥。中国今年上半年GDP (国内生产总值)较上年同期增长11.5%，增速继续大幅加快，同时6月份消费者价格指数(CPI)则创下4.4%的33个月高位。
 
肉、蛋、食用油、大米、副食、蔬菜、调料的价格给国内老百姓和餐饮行业带来的影响是空前的，肯德基、麦当劳和街边小店一样只有通过调价来缓解成本上涨带来的压力。这些因素，还有更多的不可预测的因素，又将对一个企业的战略思维造成什么样的影响呢？
 
环境分析及竞争对手分析绝对是企业的必修课，但这是通过线性思维来思考的。对于一些隐约的、深刻改变未来进程的重大因素，或者说小概率事件，我们必须也只能通过如情景规划一类的非线性工具来加以解决。
 
情景规划源于第二次世界大战期间的一种军事规划方法。作为管理工具，情景规划由于荷兰皇家／壳牌石油运用它成功地预测到发生于1973年的石油危机，才第一次为世人所重。在1986年石油价格崩落前夕，舒瓦茨领导的壳牌情景规划小组又一次预先指出了这种可能性，一举为壳牌锁定了20余年的价格优势。正是因为情景规划在壳牌所取得的巨大成功，像IBM、GE、戴姆勒克莱斯勒、UPS、苏黎世金融服务公司(Zurich Financial Services)等许多国际巨头也开始运用情景规划来进行企业的风险管理。
 
以“先知先觉”著称的管理咨询大师著名的未来学家的彼得.舒瓦茨先生告诫我们“不仅未来是难以预测的，过去也是难以‘预测’的。过去的成功不是一意孤行的理由，成功常常是失败之母。”情景规划正是一套在高度不确定环境下帮助企业进行高瞻远瞩的方法。情景规划的核心是改变组织的心智模式，它不仅能够帮助决策者进行一些特定的决策，同时也使得决策者对需要变革的信号更为敏感。
 
运用情景规划法，可以帮助达人美食回答如下问题：
 
   怎样才能使公司管理层突破不同的个人观点，就公司战略及愿景达成共识？
 
   公司是否应该介入相关行业或上下游产业？
 
   公司的圈地战略是否隐藏其他风险？
 
   谁将是达人美食最有力的竞争对手？
 
   未来将如何影响公司创造利润的能力？
 
   管理层在公司推行新战略时如何迅速获取员工的认同？
 
   新的战略将如何有步骤推进？
 
龙马咨询项目组从政治、经济、人口统计学、区域发展、竞争对手、行业调控、金融、能源、环境、消费者行为等角度选择了十组关键变量，限于篇幅，我们在此仅讨论2008-2009年经济变量一项：
 
情景A：经济持续向好。如某些预言家说的那样，中国正步入20-30年的持续快速发展通道。搭乘奥运东风，社会和谐、经济繁荣。随着长株潭经济一体化的不断推进和在中部乃至国内影响力的不断增加，投资、外来人口、消费能力不断增加。CBD建设加快、服务业日益发达，居民生活品质不断提高，外出消费增多。快餐在整体餐饮支出中比例上升，与正餐平分秋色。政府机关、企事业单位后勤外包趋势加快。在与外地快餐品牌的竞合中，本地企业规模不断扩大，品牌价值日渐增加。在政府“扶优抑劣”和“放心中餐”的政策下，市场逐步规范，市场集中度进一步提高。
 
情景B：经济衰落，市场低迷。众人担心的这一天不幸到来。2008-2009年，股市泡沫和地产泡沫导致的通货膨胀最终引发经济危机，危机持续的时间短则一二年、多则六七年。柴米油盐、水电油汽全面涨价，失业人数激增，居民开始紧缩开支。大量企业由于现金流断裂倒闭破产，快餐行业同样如此。坚持营业的企业开始裁员，缩小营业规模，停止研发投入。在微薄的利润空间下，大部分快餐品牌选择牺牲质量和服务来迎合市场需求。经济危机造成的信用危机严重制约了经济的运行。
 
针对上述两种情景，项目组与达人美食高层都进行了模拟，并确立了不同场景之下的战略方案。
 
战略A：积极进取
 
A1.强化品牌战略，保证资金预算，建立并巩固品牌优势地位。
 
A2.建立多品牌战略，用不同的子品牌攻占各个细分市场。
 
A3.大力建设快餐工厂（中央加工厨房）
 
A4.扩大融资渠道，增加营业单元。
 
A5.完善质量保证体系，保证出品质量。
 
A6.吸引和培养人才，建立人才储备制度
 
战略B：以守为攻
 
B1.压缩一切现金开支。
 
B2.减少品牌投入，以服务带动客户满意度
 
B3.加大绩效考核力度，裁撤不合格员工
 
B4.重点服务专业客户和高端客户，放弃散客市场
 
B5.发挥规模效益下的成本优势，通过低成本巩固市场地位
 
这是完全不同的两条道路，此时此刻，我们何去何从呢？

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